王月贵：加多宝推出金罐走国际化路线水到渠成

加多宝品牌发言人王月贵（李非凡摄）

凤凰财经讯由凤凰财经总裁邦主办，加多宝特约呈现的“中国品牌专注再创造”沙龙于2015年4月23日在北京盘古七星酒店举行。北京大学新闻与传播学院副院长陈刚、智立方品牌营销传播集群的董事长杨石头、加多宝品牌发言人王月贵以及凤凰网全国营销中心总经理付继仁等品牌营销专家受邀出席并致辞。加多宝品牌发言人王月贵分享了加多宝金罐背后的故事，及走出去的国际战略。

王月贵表示中国品牌需要专注再创造，还先确定哪一种品牌模式，一个是可口可乐一牌一品，一个是康师付的这种模式叫一牌多品，而上面这个是做强做大，下面这个叫做多做大。两种模式没有好坏之分。分享加多宝的经验时，王月贵表示加多宝只做凉茶，这就是一个“专注”，其实是希望加多宝代表是凉茶这个品类。而谈及加多宝的创新营销时，王月贵表示一定要找一个好的途径，一个平台，让它早一点走出去，他说：“我相信所有的事情都是是相匹配的，没有这个气，道是出不来的。”

谈及最近新上市的加多宝金罐凉茶时，王月贵表示所以加多宝现在推出金罐凉茶，意在从外观到内在都是一个升级，走向国际市场。他说：“以前我们都是在国内市场，娓娓道来要走向国际，要向国际市场竞争，还讲可乐，它基本是饮料的一个标杆，它是红色的，我们跟它竞争我们就是金色。”王月贵表示，现在借助一带一路的契机，走出去正合适，是一件水到渠成的事情：“全球500强我们没有很多企业，说明我们很多是大而不强，如果500强有很多我们企业的时候那个时候不仅是GDP大，而且是实力大，特别是有传统文化色彩的，再就是现在我们加多宝的凉茶跟竞争对手有很多分不清楚，消费者想买加多宝，他可能也喝到了竞争对手的，从这个角度也是推出金罐，也是方便大家喝到正宗凉茶。”

以下为王月贵发言部分实录： 

大家下午好，有陈老师在这儿，有杨总在这儿，有很多媒体专家，我不敢说我有很多经验，但是我觉得我在这个企业，在这个行业做了这么多年，有一点点体会，跟大家分享一下，不一定正确，欢迎大家拍砖。

这个主题叫专注再创造，其实我还是要回顾一下，在座的都知道作为品牌管理的话有两个基本的模式，一个是可口可乐一牌一品，一个是康师付的这种模式叫一牌多品，我理解上面这个是做强做大，下面这个叫做多做大，摊大饼。

哪个模式好？不一定的，我这里跟大家分享一个数据，这个数据是应该相对来说可能客观，一般来说媒体投放的数据，如果不考虑时间差的话基本上代表业绩的情况，我们对比这两个数据，可乐那个相对比较直，比较平稳的增长，康师付就会跳，为什么会有这样一个情况？这是两个企业的模式所决定的，可乐是做大做强了可口可乐这个品牌，它的业绩增长是比较平稳的，除非有重大事情发生，对于康师付是很多品牌，很多产品，几乎一两年就会有新产品，然后投入、下降，所以基本上会有这样一个曲线，所以谁好谁坏真的是以企业自身的资源而定的。

加多宝是怎么做的？我们就是专注，很多人问我你们这个渠道这么鲜明，为什么不做很多品牌，加多宝只做凉茶，其实这就是一个叫“专注”，其实这里面有一个概念，因为我们希望我们加多宝代表是凉茶，代表这个品类，刚才杨老师也讲到了，消费者买的是品类不是品牌，品牌只是他识别这个产品的符号而已，其实你看有几个例子，感冒药，有上千个之多，但是大家熟悉的不会超过五个，其实凉茶也很多，但是有几个产品是代表品类的，红牛、脉动、六个核桃，六个核桃就是代表了核桃那个品类，只要大家说补脑就是它，每年卖两次，一个是过节一个是高考，它就代表了这个品类，只要消费者有这个品类的需求也就买它的，这个品牌是非常非常强势的。

那怎么样做到这一点？竞争是很残酷的，怎么找到自己的立场？一个是开创新品类，就是加多宝，一个是细分，昆仑山雪山矿泉水，这也是我们的品牌，我们第一个推出雪山矿泉水，我相信这个品牌未来市场会非常大，当然还有很多创新的东西，其实我们看到数据，凉茶作为一个品类在饮料里面是8.5%，相比碳酸和果汁饮料这个空间还非常大。

第三个讲创新，很多时候我不愿意讲技术创新，但是很多时候有一些微创新的东西，比如加多宝推出罐装凉茶，现在看来非常普通，但是那个时候相当难，因为那个时候凉茶是在凉茶铺里卖的，一碗一碗的，有的是在袋子里装的，很不方便，那个时候就是一个创新，方便人们很容易的拿走。第二就是一个技术，其实是为了解决消费者的体验问题，我们所有创新都是两个，一个是为了方便，一个是为了卖得更好。现在我们升级了，我们有一个世界级工厂。

第四个就是营销创新，我这里讲的是战略性资源的选择，后来我们做亚运会，包括后来做好声音，很多人会说你们撞大运撞对了，我觉得不是这样的，而在于对你的金牌构想出了什么样的故事，我一定要找一个好的途径，一个平台，让它早一点走出去，我相信所有的事情都是是相匹配的，没有这个气，道是出不来的。

这个图大家要好好看一下，我们在2003年提出来怕上火这个定位之前，这是我们从2004年到2014年的海报，大家看看好象没有什么变化，其实我每看到这个的时候我很有感受，因为我压力很大，因为做市场的要给新东西，但是我们每年没有什么新变化，代理公司说我们每天做差不多的东西好象也很难。我们永远是个蓝底的背景加一个红罐子，其实仔细看每一个都是不一样的。

讲一个关于造势和借势的问题，有时候在市场上很想问客户，你认为我这个产品是新产品还是老产品？当我的销量没有起来的时候，我更愿意说这是一个新产品，而不是一个老产品，最怕什么？你业绩还没有什么，大家认为是老产品，就已经判了死刑了，我们要造的是一种势，大家觉得这个产品有前途，你的团队有，你的客户有，这个时候你就好了，但是如果一旦大家认为你是个老产品就这个样子了，谁都不会投入，所以我们更愿意去造势，去制造话题，让大家觉得这个产品怎么怎么怎么样，这个是我们非常在意的。其实还有很多投资层面的东西，这个因为时间问题我就不展开讲了，包括央视招标会，为什么我们要做好声音呢？有很多关于造势方面的体会。

后来还有一个天下武功，唯快不破，再就是执行力，没有这个，想得再好都没有用。5月13号我们收到仲裁通知，5月16号我们开品牌发布会5月28号加多宝凉茶全国上市，15号改名广告推出，，6月下旬海报出来了。

最后汇报一下，2015年我们两个数据，一个是尼尔森数据，在凉茶领域我们是排第一名，还有一个品牌力的，两个都是第一名，这个说明什么？我们在整个凉茶市场，地位还是非常稳固的，在这个基础之上我们还有一个发布会，推出金罐，为什么要推出金罐？其实我个人理解有几个方面的因素，第一产品方面的升级，因为大家看到颜色上面的东西，在传统里面金色相对红色肯定是一个更高档次。第二就是产品品质，我们一直非常重视品质的打造，现在我们又把它进行升级，我们有一个世界级工厂生产体系，整个体系会更好，从外观到内在都是一个升级。酒席一个思路升级，以前我们都是在国内市场，娓娓道来要走向国际，要向国际市场竞争，还讲可乐，它基本是饮料的一个标杆，它是红色的，我们跟它竞争我们就是金色。再就是跟大势相关联，现在大势是一带一路，我理解的一带一路不是简单的把东西卖出去，我觉得更应该是利用这个机会提升国家软势力，全球500强我们没有很多企业，说明我们很多是大而不强，如果500强有很多我们企业的时候那个时候不仅是GDP大，而且是实力大，特别是有传统文化色彩的，再就是现在我们加多宝的凉茶跟竞争对手有很多分不清楚，消费者想买加多宝，他可能也喝到了竞争对手的，从这个角度也是推出金罐，也是方便大家喝到正宗凉茶。

最后大家都讲互联网，大家看到这个罐子有一面有二维码，就是我们活动的入口，就是我们要打造一个无所不在的生活圈，我们跟滴滴，还有好几家，基本上衣食住行都可以在里面找得到，从4月30号开始只要扫二维码就进入我们生活圈，你还可以分享给你的朋友，另外还有大量海量优惠券在里面。这是我的一点结论和体会，因为时间比较仓促，所以有些没有展开，就这么多，谢谢大家。