记者手记：不只是李宁的战争

专访李宁之前的几个小时，他正在参加一场以“理想”为题的演说会，观众大多为“85后”，“90后”。期间不时能听到现场的掌声，可以想象，在告别了“时代偶像”身份后，李宁这两个字，仍然具有感召力。无论从哪种形式的跨界来看，他华丽的转身都令人艳羡，即使这三年他在商场上遇到了，可以比拟当年作为运动员折戟汉城的挑战。

“李宁是本教科书，我们都是跟着他步子走的。”去年末，在聊及李宁公司现状时，匹克集团董事长许景南这样说。不仅是匹克，90年代末期，散落于福建闽南地区的大多运动品牌，从服装设计、渠道销售、品牌推广到市场开发都能看到李宁的影子。只是曾经的“新秀”如今已经成为强劲的对手，甚至在部分领域已经实现超越。

而对于这本教科书目前面临的困难，李宁表现的非常坦诚。一度被媒体围观的经销门店关闭潮，在一系列的尝试和反思后，李宁坚守着实体消费的价值，“大量门店关闭的趋势不会再继续了，我们要重新找回原有的市场”。2011年，在销售渠道、市场定位、产品细分等领域，李宁率先进行公司转型，在这个过程中无论是经营观念的变化，还是资源的投入，都能看出李宁公司的坚定。作为行业先行者，李宁自信找到了新的增长突围方向，就像在1990年初，获得亚运会火炬接力赞助权，一炮而红一样，引领行业格局的变动。但改革尝试后，连续三年亏损，如此高昂的成本让同业者再次细究，李宁公司转型决心的判断基础是什么？

中国的运动消费市场，逐渐告别运动与休闲服饰模糊不明的定位。运动快消品正朝着专业化、功能化、数据化的方向发展，鞋服产品的细分更为明确。一度凭借代理商模式，盘踞三四线城市，赚得盆满钵满的运动品牌发觉既有市场已出现乏力。库存高企，销售渠道萎缩，同质化竞争，国内运动品牌行业出现普遍的萧条。

在这种背景下，李宁追求品牌高附加值，年轻化，专业化定位的升级策略，是有其前瞻性的。期望在国内运动休闲服装，市场瓶颈到来前，摆脱已诸侯混战的中低端运动品牌，以运动项目细分、装备专业化、设计风格、功能水平提升，来提升李宁品牌的市场定位。只是在批发代理模式到零售模式的转变中，传统渠道的收缩，让李宁品牌丢失了原本优势的大众市场。在中国体育专业装备的市场尚未成熟，高端运动装备购买力有待提升，耐克、阿迪等国际品牌的竞争压力下，一步迈得太大，李宁必须承受转型带来的阵痛。但这不只是属于李宁一家公司的战争，而是整个行业即将面临的选择。

中国传统运动品牌正面临迫切的转型形势和市场竞争，李宁公司的问题，在国内几大主流运动品牌身上同样存在。内控上，改变层层分销导致的信息分析效率低下，品牌方应通过线下直营或线上尽可能面对客户的方式，从终端消费者身上获取有效的数据并跟踪精确的库存，在供需环节提升效率。产品上，冠名、赞助、广告轰炸的品推效应，长期来看还是建立了产品本身的美誉度上，以及未来可见的数据共享和运动功能体验的链条上。可穿戴智能运动领域耐克、阿迪已经走在了世界运动品牌的前面，耐克甚至已经从一个传统运动品牌公司转变为了一个，贩卖运动时尚，引领生活观念方式再到配套产品供应的科技服务公司。面对差距，李宁看得很清楚，“耐克、阿迪的积累不是一蹴而就的，我们先把自己的阶段完成好。”比起2008年的意气风发，如今李宁情怀未改，也愈发务实，梦想依旧，做一个代表中国的运动品牌。“还没完成，我还要努力。”李宁说。（凤凰财经记者 李非凡）