分析师称李宁高管变动对公司未来业绩影响甚微

2011年11月03日 18:22
来源：财经网 作者：陈予燕

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【财经网专稿】记者 陈予燕 11月2日，在李宁(02331.HK，下称李宁公司)工作将近8年的政府及对外公共事务部总监张小岩被曝离职，而根据李宁公司此前发布的公告，李宁品牌首席产品官(CPO)徐懋淳将于11月13日正式离职，这是李宁公司年内第二次经历人事变动。

尽管张小岩和徐懋淳分别因为个人及家庭原因离职，业界猜测或与李宁品牌重塑失败有关。

定位之父杰克·特劳特曾接受本刊记者采访时表示，截至目前，从较低端市场向较高端市场转移，由中老年受众向年轻化受众转移的品牌重塑尚没有成功的案例。

但一券商分析师对记者表示，由于李宁公司去库存及分销渠道整合的改革蓄谋已久，管理层的变动，应该不会影响李宁未来的业绩表现。“李宁公司的人才储备应该能够供应得上。”

李宁公司自2010年6月底，提出品牌重塑，推出新标“Make the Change”(让改变发生)的品牌新口号后，便经历了去库存、分销渠道整合一系列深度改革。然而，全方位耗时两年的改革后遗症便是，订货量及业绩连续下滑，同时伴随着高管的频繁变动。

在去年11月份李宁公司的2011年第二季度订货会上，基于租金和人工成本快速上涨的现状和预期、分销商盈利空间缩小等状况，李宁公司制定了一系列整合提升分销渠道的措施。并预计将对公司2011年销售和盈利有影响，2012年销售和盈利将会恢复正常水平。

继2011年二、三、四季度订单数同比下降6%、14%和1%后，李宁公司的2012年一季度订单已经实现同比5%左右的增长。但国泰君安分析师彭港祥指出，零售渠道的改革需要时间，净利润也不可能迅速恢复。

今年5月，原李宁公司首席市场官方世伟、首席运营官郭建新及Lotto(乐途)事业部总经理伍贤勇三名核心高管陆续离职的消息传出，李宁公司发表声明称，三人是基于其个人发展需要，在近两个月的时间内个别请辞，属于管理人员的正常变动。

李宁公司10月14日曾发布公告，对组织架构进行调整，委任原李宁品牌销售运营总经理卢宁接替郭建新的职位，担任公司首席运营官，但职责范围比郭建新时期有所扩大。

有分析人士称，李宁公司目前的困境正是中国本土运动服饰品牌的一个缩影。在休闲服装的蚕食下，运动服装行业增速整体趋缓，或将面临整合。

此外，在运动服饰领域，李宁公司定位中高端，在市场竞争加剧的情况下，受耐克、阿迪达斯等外资品牌及低端运动品牌双重挤压。

李宁公司2011年中报显示，公司收入为42.89亿元，同比下降4.8%；净利润同比降49.5%至2.94亿元。

(证券市场周刊供稿)

【作者：【财经网专稿】记者 陈予燕 】 (责任编辑：刘玥)