2012春拍各大拍卖公司的营销战术

2012年05月07日 08:12
来源：中国文化报 作者：黄辉

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傅抱石 宝研楼图 设色纸本 34.5×106厘米 1948年(北京华辰供图)

周春芽 青石 布面油画 73×61厘米 1993年(北京永乐供图)

在观望情绪弥漫的2012春拍中，买家惜售、资金流动性趋紧、资源竞争激烈，行情调整趋势尚不明朗，征集拍品困难等成为各大拍卖公司面对的问题。各大公司增强自己的营销战术，一方面加大推出高质量、价格合理精品的力度，另一方面注重营销策略的调整，在品牌推广、媒体宣传、专场筹备、成交结款等方面另辟蹊径，频频亮剑，以期获得最大化的收益。

质优仍需“造势”

历经多年的风雨洗礼后，精品抗跌、精品不败已成收藏拍卖界的共识。缩量升质是各大拍卖公司2012年春拍共同的策略。已经结束的香港苏富比春拍，上拍作品数量比去年同期减少约700件，而内地众多拍卖公司也表示，2012年的春拍规模减小已成为定局。

虽然数量会大幅度减小，但在今季拍卖中，各个时代的精品佳作仍然琳琅满目。这其中，北京匡时的动作格外引人眼球——先是对宋刻本的古籍拍品开出了超高的估价，招来惊叹声不断；接着对这类拍品进行了史无前例的“包装运作”，屡屡震人心魄。众所周知，估价1.8亿元，以宋刻本《锦绣万花谷》为代表“过云楼藏书”成为今春艺术品拍卖市场上最受关注的“明星”拍品。北京匡时拍卖董事长董国强更是强调该作“甚至是最近几年拍卖的最大亮点，主要原因是作品的唯一性”。

在4月26日举办的 “过云楼”藏书研讨会上，董国强又宣布：如国有图书馆或博物馆等文博机构收购这批藏书，或个人收购后捐献给上述机构，匡时愿捐出买方佣金收入，用于文物保护或其他公益事业。此语一出，立即引来褒扬一片，得到了包括国家古籍保护专家委员会主任李致忠在内的一批古籍版本界元老前辈、专家学者的广泛支持。

近几年的艺术品市场中，中国书画的“顶梁柱”地位不容撼动，其规模和收益相较其他品种更为重要。北京保利和中国嘉德都推出经典书画作品，以期稳固书画基础。北京保利不仅推出估价2.8亿元的《万山红遍》等李可染作品，还大力推介傅抱石作于金刚坡时期的《杜甫诗意图》、《幽对鸣泉》等作品。

海外征集的鲸吞之路

随着艺术市场精品的不断沉淀，拍品征集战已经在拍卖行之间白热化。如何广泛而深入地挖掘有效藏家资源，尤其是优质藏家已经成了拍前工作中迫在眉睫的问题。为了最大限度的占据市场份额，加强海外征集以及在海外建立据点开始提上日程。

从2月起至4月初的两个多月时间，北京保利的全球16国征集行动引起多方关注，仅征集费用就高达2000万元，还特别举办了“北京保利2012春拍全球十六国征集成果展”。面对世界两大拍卖巨头苏富比和佳士得在当地的市场地位，北京保利执行董事赵旭表示：“只要有华人的地方就有商机可以挖掘，关键是要懂得细水长流，在海外露面的次数多了，与藏家的交往密切了，他们会慢慢将藏品交给你拍卖。”

北美地区，华人艺术家分布较多，收藏也很丰富，这成为公司拓展藏家资源的重要基地。北京匡时在今年1月开始启动海外征集计划；中国嘉德也远赴洛杉矶、日本等地征集；荣宝斋拍卖负责征集工作的专家团队走进加拿大温哥华、美国、韩国、新加坡等地，开辟更广的藏家资源。

艺术市场分析专家西沐表示，国内各大拍卖公司加大了海外征集拍品的力度，最主要是因为海外可以征集到价格适中但质量又好的拍品。在观望与惜售的大环境下，大规模海外征集拍品的救市效果不言而喻。但究竟会不会出现亮点，关键还是看征集到的东西。

小众化市场，特色打造

市场虽然小众，潜力依旧无限。今季拍卖中，各大公司在特色专场打造上创意迭出，举办特色专场，吸引人们的注意力，力争吸纳各类消费群体的参拍。

随着各种茶具在拍卖市场上的兴起，上海泓盛2012春拍首推以金银汤沸领衔的“闻香候缘——日本精品茶具专场”，挑选近现代传统工艺名家之传世珍作，可谓集收藏性、实用性与艺术性为一体。另外，北京匡时将继去年秋拍推出日本茶道具专场之后，再次推出以金银壶领衔的日本茶道具专场等，并首次推出当代玉雕大师作品专场。

中国嘉德2012春拍中，将推出新水墨作品专场“水墨新世界”，涵盖了谷文达、仇德树、杜大恺、徐累、李华弌、刘庆和、李津、武艺等当代水墨中坚艺术家的作品。中国嘉德近现代及当代书画部总经理郭彤表示，之所以开辟这一专场，一方面是因为市场处于调整期，市场和藏家都期待新的内容和面孔；另一方面是中国嘉德一直在关注中国当代水墨，介入是很自然的事。

近年来，西泠拍卖将目光聚焦到近现代和当代名家的精品漫画上，结合杭州举办中国国际动漫节的平台优势，力推漫画作品拍卖会。2012春拍中，丰子恺、张乐平、刘继卣、贺友直、程十发等名家精品悉数在西子湖畔闪耀着夺目的光芒。

在 2011年秋拍“晚明五家作品专场”、“吴门画派作品专场”等古代书画专场取得骄人成绩的基础上，北京匡时将于2012年春拍推出“故国情怀——明遗民书画作品专场”，将美术史上遗民群体留下的经典作品归类梳理。中国嘉德将开设国内首个“西洋古董钟”专场拍卖，推出来自法国、英国、意大利的西洋古董钟共39件。

专家预测，2012年或许是偏门藏品爆发的一年，一些曾经不被重视的藏品，或许能够吸引人气，挽救市场整体偏冷的行情。

甄别身份，提高成交结款率

与快速发展的艺术市场相比，买家的诚信、拍卖成交结款的速度明显滞后了许多，成为拍卖市场发展的瓶颈之一。2011年，中拍协首次发布中国文物艺术品拍卖市场年度统计公报显示，2010年度全国文物艺术品拍卖1000万元以上(含)成交拍品共有408件，截止填报日(2011.4.30)，只有237件拍品完成结算，结算率58.09%，其余171件尚未完全结算或未结算，涉及成交额55.55亿元。

于是，从借鉴国外模式收取保证金，到不断增加保证金数额、针对不同专场收取不同保证金，成了拍卖行一步一步提高竞买门槛、确保拍卖顺利运行的无奈之举。

中国嘉德自5月1日起试行的“嘉德注册客户计划”在甄别藏家资信、保障市场秩序上，作出了更深入的有益探索。根据中国嘉德的新规定，参与其拍卖会竞投的客户将根据“按时完成付款结算”的情况分别对待，这就是是否成为“注册客户”。只要持续保持良好的付款结算记录，注册客户的资质将长期有效，并有权推荐新客户。注册客户要领取竞买号牌，仅需携带此卡及有效身份证件办理竞买登记手续并缴纳保证金。该计划还规定，持有“嘉德会员卡”的客户可获得“嘉德注册卡”，有权推荐新客户，并享受豁免保证金的服务。

对这一举措，有行家发表看法，认为它一方面可以让拍卖公司有效地规避风险，提高拍卖的透明度，至少能够摸清竞投者的相关信息，从而有的放矢地应对；另一方面，提醒买家谨慎入拍，遵守规则，诚实守信。从长远来看，这些都符合中国国情和市场要求，有益于中国拍卖行业的持续健康发展。陈东升一直都呼吁拍卖市场要健康发展，现在市场高速发展，出现这样或那样的问题也是正常的，但他很肯定地认为稳定、健康、透明的艺术市场是对所有人都是有利的。