“三杯酒”灌醉央视政策不能无动于衷

2011年11月10日 01:49
来源：证券时报 作者：吴睿鸫

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尽管在2012年广告招标中，央视出台了“限酒令”，称黄金时间的酒类广告原则上不超过两条，全天酒类产品广告不超过12条，新闻联播提示收看中更是规定，烈性酒广告不得超过3条，但如此苛刻限酒令，并未挡住白酒企业的脚步，茅台、洋河和剑南春“三剑客”共向央视砸进6.56亿广告费，用组团灌酒的方式，让央视“醉酒”为全国人民报时。

对于白酒企业在央视广告招标中的疯狂举动，从表面上看，是因为白酒行业“不差钱”，有足够的财力来支撑。不过，笔者觉得，“三杯酒”背后的一些问题，大多数人并未注意到。

就目前而言，白酒尤其是高档酒企已成为暴利的代名词。比如今年上半年，五粮液再次大赚钱，净利润33.6亿元，同比大增48.7%，茅台今年前三季度更是大赚了65.69亿元，同比大增57.37%。根据《2010-2011中国糖酒食品业市场年度报告》，从2007年至2011年，高端白酒平均价格上涨3.4倍，而作为白酒行业风向标企业的茅台，这一指标为78.41%，其中高度酒的利润率为80.68%，低度酒为77.84%。中低档酒盈利虽差一些，但也高达39.71%。难怪乎，一知名企业老总在白酒行业论坛上坦言：“国内有多少制造业的毛利率比白酒高？全世界恐怕也没有几家！”

与此同时，国内高端白酒消费市场还流行着这样一个怪圈，就是“喝酒的不买，买酒的不喝”。以茅台为例，业内人士估计，茅台年产量要达到3万吨才能保持市场基本的供求平衡。但目前茅台酒每年的产量才1.1万吨左右，在这1.1万吨产量之中，真正成为大众消费的还不到两成，剩余八成茅台酒主要用于宴请、送礼等人情、公干消费，甚至成为收藏品。

“三杯酒”灌醉央视只是白酒行业发展的一个缩影。白酒业虽然带动了国民经济的发展，但从长远来讲，并非好事。白酒作为烈性酒，在其他国家消费已减少，而在我国，白酒行业却方兴未艾，不仅成为地方财政的支柱，政府官员腐败的重要载体，而且也成为物价上涨的推手。

所以，对白酒行业疯狂成长，一方面加强税收征管，保障国家税款的应收尽收，避免企业取得不合理的利润。名酒企业轮番涨价，进而拉动整个行业价格上涨的行为，还涉嫌价格垄断。根据《中华人民共和国反垄断法》第十七条规定，“禁止具有市场支配地位的经营者以不公平的高价销售商品或者以不公平的低价购买商品”。像茅台、五粮液、剑南春等高档酿酒厂生产的名贵白酒，占据着高端消费市场的绝对支配地位，统率着白酒一线市场，而且身价居高，即便这些名酒卖到几千元一瓶，也不愁没有市场。所以，笔者建议，对于名酒涨价行为，要动用反垄断法，对其进行严厉处罚。