央视招标白酒企业唱主角 高额广告费消费者买单？

2011年11月10日 06:03
来源：证券日报 作者：夏 芳

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能上央视做广告或许是每个企业都梦寐以求的事情，有限的资源引得众商家不惜巨资“争抢”，而白酒企业依然是争标的主角。

接受《证券日报》记者采访的金融界首席分析师杨海对此表示，央视招标，白酒企业的表现，说明了企业利润太高，而现在的白酒企业不只在卖酒的品质，而是在卖品牌。

中投顾问食品行业研究员梁铭宣接受《证券日报》记者采访时则表示，此次央视招标，白酒行业整体的广告额超过19亿元，其在央视黄金资源广告招标中所占的份额达到15%，可以看出国内白酒行业高速的发展态势，国内白酒企业在国家限制白酒广告的背景下，依然采取“饥饿营销”的办法吸引广大消费者的眼球。

贵州茅台摘得央视“标王”

11月8日，中央电视台2012年黄金资源广告招标会再创新高，招标预售总额近142 .6亿元，比去年增长了15.9亿元。其中贵州茅台以4.43亿元的中标价获得了央视4个单元的标的，成为昨日的标王。另外，在第五单位开始竞标的剑南春，最终在第六单位以1 .3亿元夺得一个新闻联播报时广告标的。

而查询贵州茅台的历年财报不难发现，在公司利润增长的同时，公司所支付的广告费用也在不断增加，据公司2011年中报显示，公司可支付的费用中，其中广告费达到了2.55亿元，而公司的运输费用才只有3237万元。从数据上可以看出，广告费用占据着公司一大笔费用，而这笔费用是来自公司的利润。

如今，贵州茅台又耗资4.43亿元投注央视广告，巨额的资金无疑都是来自公司的净利润。对此，有分析师表示，贵州茅台这么做将直接损失了股东的利益。

对此，梁铭宣表示，而茅台央视招标环节耗资4.43亿元斩获四个单元，以高价成为标王，虽然茅台一直处于缺货的现状，但也正是由于这种缺货使得自己身价倍增，而这种“饥饿营销”的模式也被茅台印证取得巨大的成功。

广告费飙升 产品涨价不断

而让酒企们喜得高利润的背后，无疑是产品提价给的力。就在相关部门多次要求“限价”的大环境下，白酒企业们的涨价并没有停止。单从贵州茅台来看，从中秋到现在其涨幅已经接近30%。

梁铭宣称，此次央视招标白酒行业整体的广告额超过19亿元，比上年同期有了大幅度的增长，而高昂的广告费背后还是需要消费者来买单，同时由于广告费的增加以及企业成本的增加，白酒涨价几乎是铁板钉钉的事。

“高端白酒企业一直有自己的自主定价权，因此可以自由的调整自身利润，因此高额的广告费出现也不奇怪”。上述业内人士表示。