一线房企大多无意央视招标

2011年11月10日 06:04
来源：证券日报 作者：谢 静

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有媒体报道指出，央视方面透露，2012年央视广告招标会上有望出现全国性大型地产企业——“之前房地产很少做电视广告，因为地产项目往往有区域限制。但今年情况有些转变，房地产商开始进入品牌营销的阶段，竞争加大品牌就更显重要”——上述报道援引的央视广告相关负责人评价如是表述。

11月9日，《证券日报》致电多家一线房企。不过，上述房企人士均表示，虽然公司的营销费用均有所提升，但是并未有参与到央视广告竞标的打算。

三季度房企

营业费用增幅居首

随着“金九银十”的落空，住宅销售难、尤其是高端住宅新盘去化率的问题就成为业界广为关注的目标。事实上，随着房企库存的不断攀升，为尽快实现销售，开发商们加大推盘力度已成为行业主流趋势。

“一般来说，我们具体项目的营销费用会被列入到销售费用科目中”，某大型房企的品牌经理对《证券日报》记者表示。不过，类似在央视投入广告的这类营销手段，则往往不是为了某一个具体项目，而是出于为了整个公司的品牌服务。因此，这一类的支出会计入到管理费用科目。

“一般来说，我们的销售费用是按照比例进行支出的”，上述房企品牌经理表示。按照这种说法，作为成本投入的一项，销售费用往往增幅稳定。

不过，受调控政策影响，高企的库存显然带来的高企的成本。WIND数据进一步显示，在证监会列明的23个行业中，房地产行业“营业费用/营业收入”一项的增幅最高。

1-9月份，房地产行业营业费用占比营业收入的比例为4.07%，而去年同期这一数字则为3.19%——增加了0.88个百分点，位居23个证监会行业首位。

多家房企表示

不参与央视广告竞标

“我们没有参加这个(央视广告招标)计划”，某A股龙头房企品牌经理对《证券日报》记者表示。上述房企主要以中高端项目为主，虽然存在一定的销售压力，但是也并打算借助央视的宣传力量。

“我们在客户开拓上还是以精准营销为主”，上述人士表示。在其看来，由于房地产行业独有的区域性较强的特点，一个更为清晰的目标客户群才更为重要。

更进一步的，“住宅本身更被关注的，是它所处的地段”。上述港股房企的品牌经理进一步表示，“除非多个项目位于同一地段，这个时候恐怕才会涉及到品牌竞争的问题。”

上述品牌经理表示，“我们会通过合作伙伴所掌握的客户资料，来锁定目标客户”，或者，通过旗下公司来举办活动，以“老带新”的方式来扩大客户群。

“我们不会在央视以冠名或是直接进行广告宣传”，这家港股的一线房企对《证券日报》记者表示，“我们更关注投入产出比。”'