康师傅在中国的三个秘密

2012年02月22日 18:50
来源：天下财经论坛

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编者按：由台湾《天下》杂志主办的2012天下经济论坛2月22-23日在台北君悦大饭店举行，论坛主题是“新风险时代------亚洲的转型与成长”。

面对中国经济转轨、由世界工厂转向世界市场，擅长代工、外销的台商，要如何抓住内需成长的动力，而不在高速成长中被淘洗？

“2012天下经济论坛”邀请到大陆市占率第一的泡面品牌“康师傅”，首度公开发表演说的集团二董、顶新国际集团董事长魏应交，解构康师傅的三个成功秘诀：拥抱庶民 + 在地生产 + 超越主要敌人。

魏应交指出，拥抱庶民的消费市场，当地生产规模超大化，并锁定、超越主要敌人，就有机会经营中国这个世界市场。

经营世界市场比世界工厂难

“改革开放的最后一台列车千载难逢，已经开走了，”魏应交在“2012天下经济论坛”的第二场专题论坛“经济动荡中 企业的管理与战略”一开口，就提醒台商不得不转型的残酷事实。他更说：“经营世界市场，比世界工厂难度高。”

复旦大学管理学院院长陆雄文也提醒，过去二十年，中国的经济成长驱动力主要来自投资，内需一直不足。但去年，中国进出口产业受到挫折，不再成为成长的重要动力，加上人民币升值，产业势必面临调整。他说：“中国大陆市场将成为世界第一大，不只要成第一大经济体，还要成为第一大市场。”

顶新去年成功并购中国百事可乐，这项并购案，如果没有意外，将在下周获中国商务部批准，推翻过去由国际大厂入主中国企业的惯例。

顶新经营中国市场迈入第二十年，过去二十年来的平均营收复合成长率，维持了30%的惊人成绩。

经营中国市场三秘诀

要在高成长也高风险的中国市场取得利基，魏应交分析，第一，以庶民经济布局，铺天盖地开拓市场。

“拥抱全民的消费才是王道，”魏应交举泡面为例说，二十年来，大陆民生物资涨了三倍，但康师傅的泡面只从两块二涨到三块八，成长72%。

他强调，要让消费者觉得物超所值，“一块钱的泡面，让消费者认为有一块二的价值，以后的生意就源源不断了。”

要做到这点，顶新垂直整合，追求生产规模超大化、并致力降低成本。例如他们将饮料的瓶子从二十公克降为十四克，今年的目标是降为十二克。

魏应交指出，每降一克，光是去年250亿瓶的饮料生产，就能省下2.5万吨的PET塑胶粒，也为顶新省下2.5亿的人民币。魏应交笑称，很多人说，康师傅很会赚钱，但他都会开玩笑说，“康师傅不赚消费者的钱，我们是赚自己省下来的钱。”

PwC资诚联合会计师事务所所长薛明玲，也强调在地化的重要。他指出，在PwC针对全球60个国家，158位CEO的调查中发现，未来如何平衡全球资源与在地机会，将是企业的重要课题。他提醒，全球化不是在本地生产，外销到其他地方而已，而是真正贴近当地市场的需求，包括如何重用当地的人才，怎么样将产品和设计更贴近当地市场。

第二，顶新擅长紧盯市场领先者，锁定它、再全面追赶，最后超越它。

以并购百事可乐的案子为例，在全世界各市场，可口可乐都是第一品牌，只有中国例外。

康师傅在中国已经是茶、果汁、水的龙头，但独缺碳酸饮料优势。并购百事可乐，不仅为了补足产品线，更为了拉大与可口可乐的距离。并购后，顶新的规模将从目前是可口可乐的1.2倍，变成1.72倍，百事可乐在中国市场通路拥有45万台冰箱，加上顶新自己的45万台，就能超过可口可乐的通路。

“我的策略是结合次要敌人，打击主要敌人，”魏应交说，“先锁定它，全面地追赶，最后来超越它。”