马光远：谁为京东苏宁的价格战埋单？

2012年08月15日 01:18
来源：每日经济新闻 作者：马光远

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8月14日，京东商城CEO刘强东微博“叫号”苏宁，声称“京东大家电三年内零毛利”“京东大家电价格绝对比国美苏宁门店低10%……”此举引来苏宁易购执行副总裁李斌第一时间强势回应，同时，没有被京东点名的国美电器也加入了战团。至此，这场由京东发起，苏宁和国美参与的电商价格战再次打响，

和以往中国电商之间的价格战不同，这次无论是挑战者京东，还是应战者苏宁与国美，“死掐”的味道极为浓厚。笔者认为，刘强东所说的“往死里打”这四个字最能恰当地反映这场商战的本质，也能折射出中国电子商务发展过程中缺乏成熟及可持续发展的商业模式而导致行业野蛮生长的焦虑。

中国的电子商务发展至今，发展速度很快，但一直没有形成具有真正竞争力的商业模式，价格战成了电商之间争夺份额和市场地位的惯用的杀手锏。但价格战不仅没有为行业的发展赢来重整和走向理性的机会，而是随着包括苏宁、国美等传统电器销售商的加入而更加惨烈。每逢节假日，电商们在线上线下“杀”得天昏地暗，一些明显违背公平价格竞争的手段层出不穷。然而，电商的业绩却是一片惨淡。京东作为行业龙头，8年以来却年年亏损，苏宁和国美这些传统的电器连锁经营者，面对如此惨烈的价格战，要想赚钱显然只是一个梦想。

一边是亏损，一边却是不断爆发的价格战，背后的逻辑非常简单。京东的目的就是通过价格战把苏宁易购这位竞争者彻底拖垮，以亏损换市场份额，以亏损赢得未来的市场地位。用刘强东的话来说，现在还不是京东赚钱的时候，显然，当苏宁易购等竞争者倒下之日，就是京东赚钱之时。

对于一个缺乏持续而健康的产业链的产业而言，除了价格战之外，似乎并没有太多的选择。打价格战可能死，但不打价格战肯定死。当然，任何一场战争，需要有人为此埋单。对于京东而言，费用的提供者是京东的战略投资者，而苏宁也刚刚在资本市场完成了增发，并且还要发行债券。

不管是谁为这场战争提供资金援助，参战者的目的很明确，提供资金的股东也很明确，就是把对方“打死”，战争才能结束。正因为如此，双方的价格战不仅血腥，而且大多具有违法的嫌疑。如果京东和苏宁的承诺是真，那最终有一方会不惜血本，以低于成本的价格挤压对方的生存空间。而这样的不正当的竞争手段，在中国电商之间屡见不鲜。面对电商之间的价格战，消费者们笑逐颜开，认为捡到了最便宜的东西。然而，一旦硝烟散尽，那些获得市场垄断地位的胜利者就会开始提高价格，弥补亏损，那些支持这场战争的风险投资者就会要求公司赚钱，以收回投资，最终的埋单者将仍然是消费者。

笔者认为，对于刚刚起步的中国电子商务而言，市场的空间相当大，蛋糕本身的规模足以养活很多的电商，没必要通过你死我活的战争来赢得市场份额。这么一个庞大的市场，靠京东一家，甚至靠几家都是无法满足的。但中国的电子商务发展到今天，最担心的是恶性的价格竞争以及一些投资者对这些公司恶性价格竞争的纵容。这只能加剧京东等公司更加没有积极性打造自己的商业模式和核心竞争力，行业的门槛只会越来越低，而打击竞争对手的手法只会越来越简单。

面对电商之间的价格战，笔者多次呼吁中国的反不正当竞争机构一定要出手。欧美的市场管理部门对行业的降价行为非常敏感，因为降价可能导致不正当竞争。对于京东而言，笔者不认为，其目前有足够的能力消灭竞争对手。他注定既毁灭不了世界，也改变不了世界。但这场恶性竞争本身，却会让中国的电子商务付出惨重代价。而中国的消费者，在享受了昙花一现的低价商品之后，很快将发现，恶性价格战的遗产将不仅仅是战败者的累累白骨，还有中国家电廉价时代的结束。