电商大战也许没有赢家

2012年08月15日 14:10
来源：新闻晚报 作者：施平

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一场没有硝烟的大战今晨打响，然而演员还是那么几个演员，套路依旧是那些套路。京东商城与苏宁易购的新一场价格战貌似轰轰烈烈，消费者却难免有点审美疲劳。因为这大半年来，电子商务巨头们已经数不清有过多少次类似的厮杀，倾情投入业界所谓 “烧投资人的钱，请全国网民的客”的游戏，可究竟有多少实惠落到消费者头上，谁也说不清。

就以频频发动价格战的京东为例，在表面繁荣下面有多少泡沫？连风险投资者都开始怀疑。昨日就有报道称京东商城的线上销售数据造假，系通过在线下分销来注水网上销售，而且这种手段已经是电子商务网站的潜规则。虽说线下分销在客观上价格比网上更便宜，但由于还要经过分销商的分成，在销售模式上与传统电器商城没有不同，京东只是扮演一个大批发商角色而已。实际上关于京东的线下分销就是投资者调查出来的结果，但投资者和京东们是捆在一根绳上的蚂蚱，只有继续烧钱，让京东把泡沫撑得更大，才有希望找到接盘人。所以刘强东可以继续在微博上得意地吹嘘：“今日资本、雄牛资本、KPCB、红杉、老虎基金、DST等几个主要股东全部参加了！……股东说：我们除了有钱什么都没有！你就放心打吧，往死里打！”

按理说，让京东们去烧钱吧，对消费者只有好处。如果真是这样，为什么京东还要给数据掺水呢？还不是因为消费者并不是那么买账。在家电数码产品的产业链中，电商们扮演的是销售平台，要真正让消费者认可，价格只是一个方面，在产品的比较挑选、质量保障、物流运输、售后维修等方面，电商们相对家电商城并没有明显优势。特别是由于电子商务的网上虚拟、跨省跨区经营等特点，导致与厂家按地域提供售后服务的模式不能很好对接。各种统计都显示，目前参与网购的消费者最不满意的就是物流时间过长、退换货不便、投诉维修遭到冷遇等等。而电商们过度热衷于打价格战，在提高自身服务水平方面却 “不思进取”，这几年来电商在这些天生弱势项目上并无明显长进。

从另一方面来说，京东们用风投的钱来打价格战，甚至不惜亏本，也未必有利于市场良性发展。电商们的“洋师父”亚马逊网站毛利率能稳定在20%，但京东只有7%-8%，价格战使电商们处于长期亏损状态，更对实体经营者形成了恶性竞争。这也是为什么现在家电数码商品价格越来越便宜，但是维修售后市场却越来越混乱、收费越来越贵，因为商家们都去打价格战了，没人再舍得花钱做服务。在中国家电、汽车业的发展史已经多次证明东西并不是越便宜越好，国家对外贸易需要用反倾销来保护自己的产业，也是同样的道理。

就像一个投资者在刘强东微博上的留言，“虽然我也是一个消费者，但我还是希望各大零售商流血杀价疯狂优惠消费者的阶段早点结束。道理很简单，这样畸形拼价的结果——无论谁胜谁负——长期看会消灭竞争而不是促进竞争，而任何消灭竞争的可能都是消费者应该警惕的。”电商大战的最终结果未必有赢家。