中南建设：老品牌的城镇化新机

2013年05月09日 02:54
来源：21世纪经济报道作者：耿玲

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中南建设：老品牌的城镇化新机

本报记者耿玲北京报道

中南建设将2013年定为转型升级年。这一年，中南建设将重点探索如何通过转型升级、经营管理方式提高来实现有质量的增长，从而适应更为激进的房地产市场竞争。中南建设常务副总经理陈小平称，“这比做大量更有意义。”

2012年，中南建设销售目标为100亿，而最终以115亿的业绩超额完成销售目标。2013年，中南建设将销售目标谨慎定为120亿，即在去年销售目标的基础上增长20%。陈小平告诉记者，中南建设之所以谨慎(制定2013年销售目标)，是与房地产整体大环境有关。

“在房地产宏观调控的背景下，房地产行业的利润空间与五年前(甚至十年前)相比，已不可同日而语。”陈小平分析，在过去大规模城市化进程中，以往房地产市场的利润更多来自于土地红利，政府基础设施投入以及老百姓对未来房地产市场的良好增值预期。但在目前，尽管二三线房地产市场成交量依然稳健，但房价增长幅度已经很小，房地产行业开始逐步步入成熟期。

陈小平认为，依靠土地增长来实现利润的粗放模式已经走到尽头。接下来，房企要靠内涵式发展，也就是加强自身经营管理来获取更多利润。

聚焦主流市场

2012年，房地产调控政策延续2011年的从紧态势，全国住宅销售额与销售面积虽然仍维持正增长，但增幅显著低于过去两年，行业的整体发展速度已经进入理性区间。但优秀房地产企业通过聚焦主流市场，完善产品体系，把握市场先机，领先优势进一步扩大。

中南建设就因聚焦主流市场而获得先发优势。中南建设，成立于1988年，以建筑施工业务为起点，已发展成为江苏地区最大的开发商之一，2009年，其成功在深交所上市，成为江苏省建筑行业第一家上市公司和海门市第一家上市公司。公司主营业务为建筑施工和房地产开发，而近年来拓展的土地一级开发业务将公司建筑地产产业链进一步延伸。

2012年，作为南通龙头房企的中南建设首次进入百亿房企队列，也是继江苏新城控股集团后江苏省第二家进入百亿榜单的房企。

从业务区域分布来看，中南建设以经济发达的海门和南通为起点，逐渐向其他经济增长迅速和城市化进程快的二、三线城市拓展。目前公司已经拓展至江苏、辽宁、山东、海南、安徽、湖北等六省共21个城市。其中，公司在所在市场占有率近几年一直居于龙头地位。

如此可见，中南建设目前所布局的城市多位于经济发展较为活跃的三、四线城市，这些城市的GDP增速皆保持在13%-14%左右。业内人士分析认为，聚焦于三、四线城市的中南建设，能借助三、四线城市的城市升级与城镇化机遇快速成长。

首先，在全国房地产调控一、二线城市需求纷纷受限、价格面临调整的背景下，三、四线城市的房地产市场需求往往呈现出更强的刚性，而且由于投资需求相对较小，三、四线城市的房价收入比要低于一、二线城市，因此，房地产市场更健康，也具备更强的持续发展能力。其次，三、四线城市在城镇化进程将快速推进催生大量本地需求。一方面，目前中国三线城市总体城市化率较低，但城市建设扩张较快，从中南建设已经进驻的几个城市来看，城市化率大多维持在45%-70%，与周边如上海、南京等一、二线城市相比仍存在较大发展空间。另一方面，部分三线城市还存在中心城市发展规模偏小的问题，中南建设所在的主要城市如南通、盐城等城市的市区人口占户籍总人口比重远远低于南京的86.7%，提高城市劳动力吸纳量和辐射力度将是这些城市未来的主要建设主题。

分析人士认为，三、四线城市的需求主要由旧城改造、拆迁、郊县人口导入构成，由于这部分需求以本地人口为主，泡沫较小，将对中南建设作为这些城市的标杆开发商构成较强的支撑。

而中南建设未来发展方向也仍然会聚焦现有城市，并有选择性地向二线城市扩张。陈小平在接受记者采访时表示，中南建设以往更关注攻城略地，接下来，将会借鉴新老市场并重的扩张战略，精耕细作，力图将已进入的市场稳固下来，争取做到当地销量第一，同地段价格最具竞争力。陈小平认为，在一个城市实现多盘联动，有助于当地市场品牌文化建设，而这比打猎式转型更为有利。

长城证券调研报告显示：2013年中南建设总可售货值约280亿。推盘充足，现有项目基本均有新盘推出。主推的项目包括常熟中南世纪城、南通中南世纪花城、盐城中南世纪城、青岛中南世纪城等。公司2013年年初存量货值60亿(其中南通中央商务区30亿)，预计新推项目货值可达220亿，合计2013年总可售货值可达280亿。

长城证券预计，中南建设2013年销售额有可能达到150亿，较2012年增长36%。二三季度为推货高峰，预计全年60%~70%的货量集中在此期间。

另外，陈小平称，中南建设未来转型还将会在周转率上做文章。“加速周转，以较低的现金流实现快速的回报。具体而言要实现‘三先六快’。三先是指拿地方面，要先获取土地信息、先规划设计、先招标工作推进；六快是指土地拿到后，要迅速进行开发，规划设计快、报批快、动工建设快、运作快、销售回款快。”

陈小平认为，提高周转率的重点是项目运作节奏的把握。他表示，中南建设接下来要把从拿地到开盘时间控制在6个月左右，要在一年内实现现金回流，降低运营风险、资金占用，提高周转率。

掘金新城模式

陈小平算了这么一笔账：依照每年1000 万多的新增城镇人口，每年增加消费需求1000 多亿元，投资需求4万亿-5万亿元估算，城镇化将在未来十年拉动40万亿元以上的投资。而城镇人口的迅速增加、老城区发展的巨大局限将极大的推动新城新区、新兴城镇的建设速度，未来尤其是大城市周边的卫星城，以及具有聚集效应和辐射效应的中小城市、城镇将是发展的重点。

据此，陈小平认为，未来房地产市场可能存在的新城镇模式是城市综合体、工业化、旅游地产、养老地产以及宜居地产。

所谓城市综合体是指，“城市”必须有“市”，通过打造集大型贩物中心、高星级酒店、办公、商业、体育会展中心等业态为一体的大型城市综合体，发展城市核心商圈，积聚商业、商务资源、推动第三产业迅猛发展，促进新城、新镇快速成型，例如中南建设正在运行有南通盐城等CBD项目以及泰安CBD项目。陈小平认为，要把城市文明延伸到乡村，主要是要依赖商业地产。

城镇化的前提是工业化，工业化能为人的城市化提供最坚实的基础。陈小平认为，在具有产业支撑、发展前景看好的地段打造以集工、商、住为一体的产业型新城必然成为未来新型城镇化中最具发展潜力的模式。

他表示，企业前期投资建设道路管网等基础设施，以及标准厂房、仓储等设施；中期以产业集群打造、工业厂房租赁、销售及入股合资等形式进行运营。同时，根据产业发展，配套开发商品房，包括住宅、办公、商业、酒店等业态，最终打造集工、商、住为一体的产业型新城。而中南建设正在运作的南通滨海新城就是这样一个典型案例。南通滨海新城将用港口、产业、城市三位一体化的发展理念，成为上海北翼一座迅速崛起的现代化港口新城。

旅游地产的城镇化的机遇毋庸置疑。比如以滨海、滨湖、温泉、岛屿、山体等自然资源类为主的旅游度假类项目；以主题乐园、高尔夫、滑雪场等商业化旅游资源为主体，以高星级酒店为引领，集旅游、展览、娱乐、居住、养生、商业等为一体的大型旅游度假城；以古城、古镇等文化资源、人文景观为主体，集观光、旅游、休闲、商业、餐饮等为一体的小城镇旅游开发项目。

随着中国“银发”社会的到来，大力打造养老新城建设也是未来城镇化的方向。养老新城针对的对象包括：养老一族、准养老一族和养老族子女；养老形式包括：候鸟养老、度假养老、居家养老等；养老产品包括老年社匙、老年公寓以及相应的养老配套设施。以“老有所养、老有所乐、老有所学、老有所为、老有所康”为导向进行“适老化”设计和开发。从设计、配套、物业、营销、资金模式等全面形成适合养老地产的独有模式。

此外，以生态居住为主要特征的宜居新城镇建设，也可能成为新城镇建设的方向。陈小平认为，这主要是打造以住宅为主的绿色、环保、低碳、智能生态居住匙，并配备邻里中心、商业街、高端会所和公园、湿地等大型自然、生态景观。例如，总投资高达57亿元的中南建设淮安生态新城，规划建设项目达29个。

承续品牌价值

中南建设以建筑起家，是目前全国拥有特一级资质的3家建筑企业中，唯一一家民营企业。在建筑施工方面积累的很多经验，先进技术和管理经验对房地产业务的运作大有裨益。

但陈小平认为，在房地产调控的背景下，如果要超越竞争对手，还必须在品牌建设和经营管理上下工夫。

陈小平称，可以通过亮点项目来实现品牌溢价。比如，通过会所里健身、娱乐、餐饮等相应功能的打造，以及景观、样板房的产品价值感知提升等。

事实上，中南建设在产品品质上一直狠下苦功。据了解，中南建设所使用的材料均是十大国内品牌，其一般不采用地方品牌。“中南建设旗下的楼盘价格不一定很高，但品牌一定不比别人差。具体而言就是，中南建设内部有一套自身的产品配送标准，这套标准对于外立面、栏杆、涂料、用什么样的品牌、型号都有统一的规定。”陈小平称，公司为此还专门设立了战略采购部门，指定专门的团队负责国内最顶级配送方对接，并进行有效评估，降低采购成本。

此外，为了保证产品品质，中南建设规定，所有的项目必须专门建立封样。最终收房时均要进行封样对比。比如，买门锁，先送个样品，送的样品必须跟最终验收时的产品一模一样。

陈小平坦言，中南集团在规模很小时就树立自己的品牌价值，他认为，作为一家房地产开发企业，其任务不仅仅是销售房屋，企业只有建立自己的品牌才能获得持续的经营发展，因此中南建设以“铸就百年基业”这个角度来看待品牌打造，在产品品质和服务品质上花了很多力气。

陈小平称，房地产的产品是手工产品，通常质量较难把控，为此中南集团专门组建了一个20人的质量监督团队，用很土但很有效的方法，在每一个项目实地考察，一旦发现质量问题，不计利润得失将项目重建或改进，保证交到业主手中的产品没有任何质量问题。除了保证质量以外，中南建设还力求建筑环保并满足业主居住舒适度。在建设过程中，中南建设按照高于国家标准25%到50%的标准执行。

中南建设制定自己的高标准，在保证中南产品高质量之外，对建筑理念的灌输，对整个房地产业建筑品质的提升，也有一定帮助。除了产品品质，对后续服务的质量坚守也是中南建设一以贯之的价值理念。陈小平透露，目前有很多开发商对小区公共空间的服务往往不太重视，而物业公司对公共空间的管理意识和水平较低，使得业主居住舒适度大打折扣。而中南建设则能够做到每一个小区公共设施问题在5年内无条件上门解决，即中南建设建成的项目至少服务5-6年，这一做法在全国的开发商中堪称独家。

而随着规模的逐渐壮大，企业品牌在产品质量和服务水平不断提高的过程中得以树立和传播，中南建设的成长也获得了业界及消费者的认可。

在管理方面，中南建设也力争做到精细化。陈小平称，有效的运营管理可以以最低的成本来控制品质风险、运营风险。品质风险与运营风险一旦出现，对企业就是毁灭性的打击。另外，经营管理的精细化还能够根据市场变化快速反应。“当市场出现变化，我们要做到能够迅速应对。这主要是对市场的监控体系、决策机制的建立。主要是为了使得产品品质跟上市场的变化以及更好地控制成本。”

而经过多年的竞争和积累，中南建设形成了一套自己的成本控制体系，如设备基本自有，节省设备租赁的费用，且费用控制方面要比国有系统的建筑企业更加严格正规，业务基本不分包，利润流失较少，这也使得公司建筑施工业务的毛利率一直维持在远高于建筑行业平均水平。