日系车企称遭对手趁势围追 不挂抵制日货标语罚款

2012年09月19日 03:29
来源：21世纪经济报道 作者：范文清 周开平

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日系车难局：“不可抗力”下的努力

“如果说8月份的销量小幅下滑有季节因素的影响，进入9月之后，经销商陆续反馈的订单撤销现象，已经表明日系车再一次遇到危机。”一汽丰田公关室公关总监马春平对记者说。

今年前8月，一汽丰田销量超过38万辆，马春平曾乐观预测，按此速度发展，该企业完成今年制定的60万辆销量目标，没有任何问题。但中日关系的急转直下，令日系车企在华销售的美好愿景化为泡影。

“这是继召回门、地震波后，日系车在中国市场的又一次重创。”北京亚运村汽车交易市场中心副总经理颜景辉已经预感到，在“金九银十”的销售旺季中，日系车将无可争议地经历着一场完败。

遭遇“不可抗”的黑9月

危机从8月份便开始显现。据中国汽车工业协会最新发布的数据显示，在其他国外品牌一片“涨声”下，日系车8月整体下滑2%，在中国市场占据重要位置的日产、丰田、马自达等日系品牌纷纷跌入年度销售低谷。

随后，中国消费者日益高涨的抵制日货情绪，更令日系车销量遭受重挫。“一些已经有意向购车的顾客，在最后时刻改变了主意。”广州白云区一家日系车品牌的4S店负责人说，这样的情形已经使店里的销售量越来越低。

而主销日产汽车的北京东风南方汽车销售有限公司总经理尚宗林，更在9月17日这一天接到相关政府部门的通知，建议他在9月18日停业一天。在这之前，他的所有店铺销量锐减。

“我在流通领域工作了十年，而这次日系车经销商所遭受的损失是我见过最严重的一次。”中国汽车流通协会副秘书长罗磊担心，这次抵制日货行动对日系车的影响将在很长时间内难以消除。

更令日系车企郁闷的是，一些竞争对手也在这场声势浩大的抵制日货行动中趁势围追。一位日系车企高层向记者透露，有的整车厂家甚至向经销商下了死命令，如果不悬挂“抵制日货”标语，将扣罚5000元现金。

面对突如其来的变故，在华日系车企只能低调应对可能到来的冲击。据路透社报道，鉴于中日之间关系高度紧张，本田汽车新闻发言人Natsuno Asanuma称，本田在广州及武汉的五座工厂将在9月18日和19日两天停产，其经销商当前也不适于接收车辆。销量持续下滑的马自达汽车也决定，将在中国南京的工厂从9月17日开始停产4天以应对危机。

同样为了躲避9月18日，郑州日产中牟工厂部分生产部门决定停产休整一天。“这个决定是在9月17日临时做出的，当地政府和相关部门出于维护企业生产安全的考虑，建议我们在这一天休假。”郑州日产公关部部长霍静说。

现在，郑州日产在西安和青岛的4S店都受到了冲击。出于安全考虑，郑州日产对经销商给出的建议是，先把挂日产品牌的车子收起来，主推东风品牌。

“尽量减少户外活动，减少品牌宣传。”霍静说，郑州日产按计划进行的区域车展活动，未来一段时间将以东风品牌的车型唱主角。

日系如何再造优势？

这是一次毫无准备的“不可抗力”危机，其影响深度远大于去年突发的日本大地震。“地震后，企业可以在一定时期内重建秩序，但中日关系恶化对日系车的影响将在长时期内难以消除。”马春平说。

自1996年第一次保钓声援开始，这已经是中国民众第四次大规模发动抵制日货的行动，前三次虽然影响甚微，但也在一点点减弱日系品牌在中国消费者心目中的形象。据盖世汽车网的调查显示，有57%的人认为，历次中日关系紧张都在不断恶化日系品牌形象，不过，也有约33%的参与者站在了相反的立场。

业内专家认为，中国消费者中存在不小比例因为非产品因素而拒绝购买日系车的人群，而每次中日关系紧张都有可能令这部分人群扩大。

有数据显示，2008年日系车在中国乘用车市场的占有率突破了30%，达到历史顶峰，但随后这一数字便不断下滑。今年上半年，日系车的在华市场份额已经降至22.3%。8月，德系车更是凭借23%的市场占有率，第一次反超日系。

“长期以来，日系车凭借省油、漂亮的外形内饰设计以及良好的售后服务能力等特点吸引了大批消费者，但是随着欧美等领先汽车企业在节能技术上的突破，以及在华本土化力度的加大，他们越来越会把握中国消费者的需求，而日系车的优势却在逐渐减弱甚至消失。”盖世汽车网CEO陈文凯说。

在该网站的调查中，约46%的参与者并不看好日系车在中国的长期发展前景，他们认为，除中日关系紧张外，日系车企保守的本土化策略也是制约其发展的重要原因之一。

“车型老旧、缺乏新车刺激以及优惠较少是日系车近年市场份额不断下滑的主因。”陈文凯说，去年日系车因3月地震导致业务持续数月低迷，到7、8两月在华产销量又达到了“反常的高数值”，这也是今年日系车销量表现不佳的原因之一。

“目前，中国汽车市场的增长速度已经大幅放缓，受资源与环境的制约，未来相当长一段时间内增长容量也有限，这意味着中国市场的竞争已逐步迈入零和竞争的准成熟阶段。这意味着，企业的竞争重心将由之前的新产品大量导入转向对本土化市场需求的快速反应上，而这正是日本车企的短板。”

陈文凯认为，尽管今年丰田与本田等公司已经开始做出改变，但受中日关系制约，他们的投资扩张活动很可能因政治风险而变得谨慎。