苏宁易购以命相搏 京东背水一战胜算几何

2012年08月15日 07:36
来源：牛华网 作者：刘楠

字号:T|T

0人参与0条评论打印转发

汉高祖三年(公元前204年)十月，汉将军韩信率军攻赵，穿出井陉口，命令将士背靠大河摆开阵势，与敌人交战。韩信以前临大敌，后无退路的处境来坚定将士拼死求胜的决心，结果大破赵军。“背水一战”一词便常被用来比喻处于绝境之中，为求生路而决一死战。

如今京东的处境如当年的大汉将士，背腹受敌，一面是以苏宁易购为首的“反京东”联盟大军的步步紧逼，另一面是无尽的言论炮轰和负面新闻缠身。刘强东将如何带领近乎深陷弹尽粮绝境地的京东“陷之死地而后生，置之亡地而后存”，上演电商版的“反围剿战争”。

将电商企业之间的圈地战争比喻成皇位争夺战一点不为过。苏宁易购仰仗母公司苏宁家大业大，俨然已经成为手握重兵，势在必得的“王爷”；亚马逊、当当等则是中原边境上的蛮夷部落，而京东就是那即将要继承大统却惨遭帝位篡夺的“末代皇子”。作为电商行业唯一盈利的天猫，在这场皇位争夺战中扮演的是挟天子以令诸侯，真正手握重权的大将。

作为电商行业的后起之秀，京东每年以超过200%的增速飞速发展，在自主销售为主的B2C市场位列榜首，以其价格和物流的优势，市场主导地位似乎也以奠定，而半路杀出的苏宁易购，将京东的“皇帝梦”打破，“反京东”集结联合，统一将矛头指向京东，自此京东陷入噩梦轮回。

京东线上营业额造假

近期，中央人民广播电台旗下中国广播网经过调查发现京东商城营业额造假事件。据中国广播网介绍，京东商城将线下的销售额纳入线上，充当线上销售数据，而一位在上海从事京东线下分销的赵先生对此透露称：他能够在线下大量的分销来自京东的商品，而整个线下交易过程客户无需通过京东进行在线下单的情况下就可以顺利拿到由京东印制的带有打印编号的360buy.com的线上购物清单以及由京东上海分公司开具的增值税发票。

业内人士认为：将线下的销售额纳入电商网站，并以此虚增网上销售额，提升公司估值，一度被认为是电商行业潜规则。而一直以来包括京东在内的一部分国内电商的净利润为负，投资方只能通过其销售增长率对京东进行估值，如果这个增长率没有达到预期，就会通过类似线下分销的手段来加以修饰。

京东副总裁吴声回应该事件时称：“京东不存在线下销售的情况。”但业内人士分析表示：京东等国内电商进行的线下分销并非新鲜事，而是已经持续了一段时间，京东在去年公布11年的总营业额宣称是300多亿但实际上只有212亿，夸大100多亿，而如果再考虑到与供应商勾结刷销量的部分，去年的真实销量可能不足150亿。

8月9日，当当网CEO李国庆更是指名道姓揭发京东勾结供应商赔本刷销量，做大销售额。他称：“我认识的北京两家给京东供货的图书批发商说了，从京东买，再卖给京东，每周能赚七万块钱。”李国庆认为，“按美国证监会的标准，电商售卖的商品让供应商回购，属于造假行为。”而凤凰联动文化传媒有限公司总裁张小波曾在微博爆料，称发现有图书批销商从网站大量入手低折扣图书，然后推给出版社或重新卖给网站牟利。从法律角度出发，京东商城的这种行为已经涉嫌商业欺诈，严重扰乱了整个行业的生态。

就目前电商行业陷入融资难、上市难，一方面从大的宏观经济上来讲，这与不景气的金融环境造成的各方股市低糜有关，另一方面电商行业数据造假，花钱买流量、线下销量粉饰线上、运作虚假的虚拟用户等，这样的后果不仅会造成上市搁浅，还让企业的信誉备受质疑。

口水战堪比价格战

李国庆虽没有实力与京东产生正面冲突，但是在言论上的讥讽挑衅，李国庆已不是第一次，对于刘强东发微博称更加激烈的价格战将在第三四季度展开，李国庆则表示“他们说还想打价格战我就不信了，你说能比现在还惨烈？都没钱过日子了，资本金烧完以后拖人家商家的钱那是很危险的。”

李国庆同时认为京东价格战玩得过了，目前京东早已提价，以提升毛利率减少亏损，亚马逊、苏宁、天猫都在暗暗的提升利润，李国庆认为“谁也挡不住，电商明年肯定都提价，但提价救不了电商。亏得太多了，所以随着中小型电商的倒闭，大型电商到明年6月底前，就会倒下。”

但在经历短暂的提价风波后，刘强东在8月14日发布微博称：“今天，我再次做出一个决定：京东大家电三年内零毛利！如果三年内，任何采销人员在大家电加上哪怕一元的毛利，都将立即遭到辞退！从今天起，京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上，公司很快公布实现方法！”

并表示“京东在全国招收5000名美苏价格情报员，每店派驻2名。任何客户到国美、苏宁购买大家电时候，拿出手机用京东客户端比价，如果便宜不足10%，价格情报员现场核实属实，京东立即降价或者现场发券，确保便宜10%！欢迎离退休人员报名，月薪不低于3000元。”

更推出京东大家电发力第二弹：“8月底前，京东商城大家电配送在全国20个城市实现211限时达服务--上午11点前下订单，当日下午送达；夜里11点前下订单，第二天上午送达！京东大家电配送也要211。”

李国庆对此评论称此为噱头。而电子商务观察员鲁振旺认为这是一个伪命题，“苏宁国美家电线下毛利有20多个点，京东要比其线下门店便宜10%没有意义，主动权早已旁落，京东进价早无优势，喊口号没用”。

烽火诸侯围剿价格战 京东苏宁天猫三国杀

追击京东最卖力的要算是苏宁易购，苏宁7月6日发布公告显示，苏宁电器已完成的2011年非公开发行项目所发行的股票上市，根据了解，此次发行募集资金为47亿元，其中35亿是张近东自掏腰包。

早在今年年初，苏宁提出全年200亿元的销售目标，但上半年苏宁仅实现这个目标的三分之一。苏宁易购执行副总裁李斌8日宣布，新的“半年攻略”正式启动。为响应刘强东“三四季度最惨烈价格战”，李斌提出：将从本月中旬起启动线上线下同价促销，3C产品以线上线下同时具有竞争力为准，消费者购物时可以进行网络比价，易购保证线上线下均为最低价。

另一方面，天猫商城也摆出了迎战姿态。天猫公关部负责人颜乔称，两周前就启动了一项10亿元补贴计划。目前只有国美线上和当当反应比较迟缓，业内人士分析称：由于两家是上市公司，对这样的事情相对理性，而且长期的亏损也是不被资本市场允许的。而亚马逊毕竟是跨国公司在中国的分公司，营销策略会服从全球形势，价格战会参与但不是它的核心。下半年，京东、苏宁易购和天猫这三家依旧会是促销主体。