电商陷怪圈：约架不息，烧钱不止

2012年08月15日 14:12
来源：新闻晚报 作者：秦川

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京东商城宣布大家电三年内“零毛利”，图为其商品网页

晚报 王浩然 摄

□晚报记者 秦川 报道

“你敢卖1元，我就不要钱！ ”昨天，京东商城CEO刘强东再次开炮，宣布大家电三年内“零毛利”，保证比国美、苏宁连锁店便宜10%以上，还派驻5000名“美苏价格情报员”入驻竞争对手店内刺探，在业内引发轩然大波。苏宁易购则紧急宣布从今起启动史上最大促销，在痛斥回击同时，承诺“所有产品价格必然低于京东”。在幕后，双方大批员工、供应商、物流人员也彻夜备战未眠。

宿敌之间的“约架”

昨天上午，一贯语不惊人死不休、在京城媒体圈收获“金喷壶”威名的刘强东，突然在微博上吹响了新一轮电商乱战的前奏。 “我再次做出一个决定：京东大家电三年内零毛利！如果三年内，任何采销人员在大家电加上哪怕一元的毛利，都将立即遭到辞退！从今天起，京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上！”刘强东的第一条微博，如同在油锅里丢了块大石头，迅速引发哗然。

没过多久，刘强东发出第二条微博：“即日起，京东在全国招收5000名美苏价格情报员，每店派驻2名。任何客户到国美、苏宁购买大家电时候，拿出手机用京东客户端比价，如果便宜不足10%，价格情报员现场核实属实，京东立即降价或者现场发券，确保便宜10%！欢迎离退休人员报名，月薪不低于3000元。 ”

似乎是为了证明所言非虚，刘强东随后还贴出了情报员工作服的设计图，令不少围观业者一时无语。 “你们认为这些情报员穿上那么扎眼和耀眼的制服，跑到苏宁国美的店里面，有机会拿上3年的工资么？我觉得3个月都很悬！ ”阿里巴巴集团副总裁陶然调侃称。

在被直接点名后，苏宁易购执行副总裁李斌迅速回击。“苏宁易购保持合理利润，仍然可以确保绝对价格优势，这才是商业规律的真正体现。只有那些没有底气的企业才会在嘴上炒作低价，亏本赚吆喝先考虑自己能否活下去，呵呵。”李斌同时宣布，苏宁易购15日起将启动史上最大规模降价，包括家电在内的所有产品 “价格必然低于京东”。 “任何网友发现苏宁易购价格高于京东，我们都会即时调价，并给予已经购买反馈者两倍差价赔付。我一定能够帮刘总提前、超额完成减员增效目标。 ”李斌称。

围观竞争者拔刀参战

在京东、苏宁开掐后，其他电商大佬也火速赶来围观，并各自掏出明枪暗箭加入了战局。

“京东声称其大家电零毛利是否只是进销差零毛利，众所周知，进销差毛利并不包括厂家的销售返点等 (行业称后台毛利)，而家电行业的利润主要在后台毛利。我们建议相关企业不要刻意炒作，面对消费者一定要实事求是。”易迅网在向记者发来的一份声明中，对京东的宣言进行了质疑。

易讯放言称，从9月开始，易迅网也将掀起下半年大规模整体促销。 “届时易迅不仅大家电要比京东便宜，3C产品也要比京东便宜，并将定期发布自己监测和第三方的比价报告。我们建议京东真想比价也要和线上企业比，不要和线下传统企业比，如果京东的价格确实比易迅高，我们也希望刘总可以善待员工，不要让相关人员下课。 ”

作为过招多次的“老朋友”，当当网CEO李国庆亦没有放过吐槽的机会。“噱头吧，线上比人家线下价格，算什么价格战啊。和国美苏宁在线比价啊。当当网出版物和百货价格比线下都便宜10%—35%呢！ ”李国庆不失时机地拍砖称。

不过，对于外界的质疑，刘强东很快就进一步撂出了狠话，表示京东商城所有大家电价格将比苏宁线上线下都便宜，并且是“无底线的便宜”。 “如果苏宁敢卖1元，那京东的价格一定是0元！ ”

一片混战之际，阿里旗下第三方比价网站一淘网打出了 “一切不以比价为目的的价格战都是耍流氓”的口号，宣布将从今早9点开始，每半小时公布一次京东、易购的比价数据，同时向消费者派送5亿元的“观战红包”。

昨天半夜23点，国美也打破沉默发表公告：从不回避任何形式的价格战，从本月15日9点开始，国美电器网上商城全线商品价格将比京东商城低5%。并且从本周五开始，国美1700多家门店将保持线上线下一个价。

幕后到台前的死磕

“这场仗，赢了是神话，输了是笑话。 ”对于这场轰轰烈烈的口水战，一位熟悉电商的媒体圈人士作出了上述结论。

在不少人看来，在上市前夕，已经缄默许久的京东突然放出这一炮多少令人感到诧异。如果说上一次的“西红柿门”是京东危机公关的绝地逆转，这次剑指苏宁则完全是主动进攻，且不留台阶。

外界疑问四起的同时，刘强东昨晚给出了自己的解释。 “很多人猜测这场战争的原因，我公开出来：造谣京东没钱卖地给普罗斯我没怒；店庆来砸场没怒；枪文来黑京东没怒；阻挠供货商和京东合作没怒；但是动用个别地方政府关系来整我们，我怒了！”虽然没有直接点名，但业界推断其指向明确。

不过，正如李斌所戳的“亏本赚吆喝”软肋一样，自上一轮融资至今，迟迟未上市、又避谈具体IPO时间的京东现金流状况始终是竞争对手质疑的焦点。

或许是为了驳斥“资金告急”的唱衰，除了晒出和员工通宵备战的合影外，刘强东昨晚也拉来了投资人站台。“刚刚和各位股东开完会，今日资本、雄牛资本、KPCB、红杉、老虎基金、DST等几个主要股东全部参加了！大家都知道打苏宁的事情。我说这场战争是要消耗很多现金的，你们什么态度？一个股东说：我们除了有钱什么都没有！你就放心打吧，往死里打！ ”

对于京东和苏宁的纷争，阿里巴巴集团首席风险官邵晓峰持冷眼旁观态度。 “不管最后谁胜出，用户最终认的不是京东，也不是苏宁，认的是你的价格，万一出现价格比你低的马上走，这个规模有什么用？今天消费者要去比较一个价格和服务太容易了。 ”邵晓峰表示，现在许多电商第一靠砸钱、第二靠价格、第三靠买流量，但三招全错。 “电商本质应该是第一死守毛利率、第二控制成本，做到上面两点，才能谈规模。很多电商都做了无序的扩张，跟电脑一样，电脑CPU使用率是10%，90%是浪费的，怎么能不亏钱？直接追求规模、放弃了前面的两个死标准，就是这几年垂直电商一大批人走了弯路，撞了墙的原因。 ”邵晓峰称。