新华视点：电商惨烈“价格战” 谁为疯狂买单？

2012年08月15日 19:12
来源：新华网 作者：刘敏 南婷 王晖余

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新华网北京8月15日电 “三年内零毛利”“不低于对方赔两倍差价”……短短几天内，京东、苏宁、国美三家电商的“价格战”进入白热化。一边是电商“闹得欢”，一边是消费者“隔岸观火”。这是正常商业竞争还是畸形的“价格火拼”？中国电商模式暴露出哪些弊端？消费者真能得到最后的“实惠”？

专家指出，电商行业低价和无序竞争难以持续，这样的闹剧不应一再上演。

便宜无底线，电商“论剑”还是“论贱”？

“比国美、苏宁便宜不足10%，立即降价或现场发券。”14日，京东商城CEO刘强东在微博上的高调承诺，引发电商业轩然大波。

紧随此博，苏宁易购执行副总裁李斌在微博上表示“8月15日上午9时起，苏宁易购包括家电在内的所有产品价格必然低于京东，否则赔两倍差价”。国美电器的反击则更直接“明天9时起，国美电器电子商城全线商品价格比京东商城低5%。”

一石激起千层浪。一些消费者打算血拼一把。记者注意到，苏宁易购网因繁忙一度无法打开，京东则是在9点过后的20分钟里，接到将近5000万元的订单，高过往常。

但也有一些消费者提出，这是一场联手广告秀，赚取无数眼球，“作秀”成分居多。还有一些消费者提出，京东此次促销主打大家电品种，这些都是耐损耗品，一次置办后能使用多年，而小家电这类更新换代快的产品，则不在“零毛利”之列，显得诚意不足。网友“2012王者归来了”的抱怨代表了一部分人的质疑：全是高端存货不好卖的，这样降法只是你们三家都受益。

对此，一位电商负责人向记者坦承，会出现实际销售价格低于供货商价格的可能性；此外，促销的初衷也有清空库存，回流资金的考虑。

另一位电商负责人吐露了同样的“苦衷”：消费不振，当前电商行业面临消费萎缩、库存过高的问题，这也使得电商现金回流的压力很大，不得不采用价格手段参与激烈竞争。

“从京东‘网上约架’到‘见招拆招’，看不出太多理性的成分。”中国消费者协会副会长刘俊海说。本轮的“价格战”看不出是为消费者提供多样性的产品和更好的服务，只是一味压低价格，实现企业自己“圈客户”的目的。

无序竞争扩大，“拼价盛宴”伤到了谁？

“价格战若惨烈到没有任何底线，那么竞争就会对行业造成毁灭性打击。”经济学者马光远说，消费者在享受到昙花一现的低价商品后，其实这种优惠并不能持续。

易观国际分析师陈寿送说，对消费者来说，表面上是在品低价盛宴，但实际上消费者在频繁的价格战中，提前预支了消费需求，也会造成下半年电器销售后劲不足，不利于行业可持续发展。

事实上，此前在商品零售行业就曾出现过类似过度竞争，打压竞争对手的情况。一家知名彩电供货商告诉记者，现在的电商竞争就如十年前的家电零售业一样，以价格战拼市场份额，到头来是刚刚萌芽的电器业市场经济在“过度厮杀”中被遏制。由此一来，一些企业占据定价权，造成很长一段时间内，“制造成本不断降低”但“居民购买价格居高不下”的矛盾局面。

“价格战”火拼谁会笑到最后？“若胜出者独占市场垄断定价，这样到头来消费者就连货比三家的权利都会丧失了。”中国人民大学商法学教授、中国消费者协会副会长刘俊海对记者说。

“短期的超值并不代表长期利益。”刘俊海说，“鹬蚌相争的结果不是有利于消费者，消费者要理智，不要喝彩推波助澜。”此次价格战与去年的腾讯与360“3Q大战”有相似之处，选择其一便不能选择其二，等于逼迫消费者作出唯一选择。

中国消费者协会律师团团长邱宝昌指出，“价格战”疯狂归疯狂，但不能触及法律底线。他认为，目前出现的情况与有关法律规定明显抵触，涉嫌违反《反不正当竞争法》第十一条，“经营者不得以排挤竞争对手为目的，以低于成本的价格销售商品”，以及《价格法》第十四条，“经营者不得有下列不正当价格行为，包括为排挤竞争对手或者独占市场，以低于成本的价格倾销，扰乱正常的生产经营秩序，损害国家利益或者其他经营者的合法权益。”

一旦无序竞争不断扩大，整个家电行业也会对电商说“不”。一位家电生产商对记者说，现在厂商普遍对价格战持观望态度。当前厂商利润本来就不高，电商持续压低价格，这是逼着我们“跳水”。

电商模式现短板 “价格战”豪赌需终结

此次“口水战”已不是电商第一次“掐架”。今年6月份先后发起促销活动的还有天猫商城以及库巴、当当网、一号店等其他电商。数据显示，京东、天猫、苏宁易购等7家电商公司，共投入58亿元火拼夏日家电价格大战。

这场“价格战”似乎还在发酵，其他电商还在纷纷加入“拼价”行列。刘俊海说，这表现出电商行业企业不健康的竞争态度，暴露出我国电商核心竞争力的欠缺。

“这场战争虽激烈，但一点不好看！”马光远说，“价格战掩饰不了中国电子商务这些年来商业模式和盈利模式的欠缺。”近年来，我国电子商务行业进入门槛低，为扩大地盘，只能用这种不可持续的手段。至于差异化的核心竞争力，服务水准等，对中国的电商而言，实在有点高难度。

邱宝昌则认为，电商公平竞争法律法规待健全。此次价格战反映出我国相关法律还不完善，随着科技的发展，交易行为发展很快，应该未雨绸缪，针对现实中出现的问题制定和完善相关法律法规。

“要尽快出台电商经营者之间公平竞争的原则和规则，用法律约束不公平竞争。”邱宝昌说。

刘俊海说，相关主管和主导部门当加强监管，密切关注市场动态，对某些违规行为及时叫停或查处，促进电商行业良性健康发展。他透露，《网络零售管理条例》正在制定之中。