京东近50件商品临战涨价 价格战半真半假

2012年08月16日 02:35
来源：第一财经日报 作者：刘佳 赵楠 严薇

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8月15日清晨，位于北京鸟巢附近的京东商城总部的温哥华会议室里，一幅“打苏宁指挥部”的标语已经高高挂起。这个由包括市场、公关、销售、大家电部门等12名成员临时组建起来的团队由京东商城CEO刘强东亲自统帅，职责就是密切关注包括微博等网络上的用户和竞争对手们的动向。

“这是我们发展以来最大的一次价格战，未来10~20年都不会做如此大规模。”刘强东对《第一财经日报》记者说。

而远在一千公里之外的南京玄武区徐庄软件园里，这场价格战的另一主角苏宁易购正进行一场工作晨会。“这是易购三年来上班最早的一天，刚过7点，员工们都已经到岗。”苏宁易购副总裁李斌昨天说。

8月是苏宁易购三周年庆典月，从15日到20日，苏宁启动为期6天的万款商品超级零元购促销活动庆生。这让早在三年前就计划与苏宁“干一架”的京东找到了机会。

价格战一向是电商公司最有力的“武器”，当电商界“价格屠夫”京东与传统家电零售“价格屠夫”苏宁贴身肉搏时，赚足了眼球。但这样一场白热化的电商价格战是否真的名符其实？

各自的算盘

“我们三年前就知道跟苏宁早晚一战。”刘强东说。只不过原本京东计划第四季度借着节日打，但因为双方在微博上你来我往火药味太重，所以一不小心提前了。

昨天，京东已下令召集所有休假员工重回工作岗位，甚至还有一位在美国休假的副总裁凌晨为此专门订机票赶回中国。

按照刘强东的逻辑，“打苏宁，最重要的是要打击它的线下，这既是苏宁的利润保障，也是它的痛点。现在苏宁20%多的毛利率，打到它只有10%，战役基本结束。所以，京东会以仅仅占据自身总营收约10%的大家电，去打苏宁的核心品类，这是一种‘蛇吞象’的打法。”

刘强东说，“打苏宁”的具体做法，一是派5000人去苏宁线下店盯价格，二是拉拢供应商。目前，京东大家电品类促销，1/3的成本由京东出，2/3的成本由供应商出。大家电品类的仓库今年会达到18个，目前的存储量是70%，从昨天起正在不断订货、进货。

但事实或许并不像刘强东说的那么简单。投资界知情人士称，京东6月说服了投资机构股东们接受延缓IPO，但VC们作为条件要求的是今年京东的销售额要达到450亿元。大家电客单相对较高，对冲规模更有帮助。

而在苏宁副董事长孙为民看来，刘强东正在以一种“空城计”的方式挑战自己。靠“吼声”吸引供应商和投资者的注意。于是，投资者出钱，有了打仗的粮食；帮供应商出货，又结识了“盟友”。合纵部分供应商，共同打击苏宁、国美。

海尔等品牌厂商，通常是给国美、苏宁直接供货，国美、苏宁是其大客户；而一些中小供应商则是从厂商拿货后再销给其他零售商。但由于目前经济环境不景气，家电业销售受影响较大，中小供应商急于出货，为此不惜破坏价格体系，来充销售额。为此形成了部分供应商与苏宁、国美相反的利益诉求。

李斌则认为，苏宁易购依托了苏宁在线下多年来积累的家电行业的销售经验，其采购规模强大，供应链运行良好，加之对运营成本的成功控制，资金实力强大。这些因素都是苏宁易购能够保持绝对价格优势的原因所在。

昨日，苏宁发布公告称苏宁电器集团基于对公司发展前景的强烈信心，计划在未来的三个月内，对公司股票进行增持，增持总金额合计不超过10亿元。受此影响，苏宁电器昨日下午开盘后直线飙升至涨停。

一位投资人对记者表示，苏宁在与京东的竞赛中下出一步好棋，增强了投资者信心。

事实上，除价格外，大家电的竞争力在于售后服务。苏宁有自己的售后服务团队，实体店和苏宁易购的用户可享受同样的服务。而京东没有售后服务团队，售后服务是依靠厂商。如果供应商给京东的货价格过低，厂商不愿意的话，可能会停止针对京东渠道的售后服务。

不过，对于刘强东来说，他更看重的是最终的结果。与苏宁的这场仗被他视作是国内电商的格局之战。他告诉记者，京东大家电预计今年完成70个亿营收，明年完成300个亿，京东将在2013年年内拿下这场战役。

“不打下苏宁、国美，京东不会考虑IPO，什么时候打下，什么时候IPO。这点京东投资人已经达成共识。”刘强东说。

“降涨”双管齐下

伴随着轰轰烈烈的价格战，“比价”成了热词。

一淘网价格监测显示，截至15日下午5点，苏宁比京东价格高的大家电商品有297件，占比25%，京东价格比苏宁高的商品475件，占比41%；剩下34%的商品两者价格相同。

不过，在许多商家标榜“最低价”的商品数据中，超过半数都处于无货状态。以GREE/格力 72LW/(72568)FNCG-3 3匹立柜式冷暖空调及大金FVXB360LC-W 2.5匹立柜式冷暖空调为例，除易迅外，库巴、京东、苏宁三家通通缺货，而在电视、冰箱等榜单中，超过半数的商品出现缺货情况。

此外，一淘网的监测数据显示，京东商城14日晚上在大家电品类上有近50件商品悄悄涨价，价格涨幅从30%到100%不等，位列商家“悄悄涨价”排行榜榜首。对比之下，苏宁、易迅等商家在涨价商品数量上远低于京东商城。

在五百城电器网董事长龚善斌看来，刘强东的做法更像是噱头，主要是做给用户看。而这个用户分为两类，一是那些支持京东花钱打市场的投资人，二是普通消费者，但对家电行业的搅局能力有限。

事实上，刘强东微博提到的比线下实体店价格低10%，这对于电商网站来说不难做到。数据显示，今年国内家电连锁实体店的租售比(租金/销售额)已提升至5%，而按照行业规律，租售比超过4%后，店面的总体费用占比就会超过10%。而一般的电商网站通常能省掉线下实体店10%~15%的销售额。

此外，与家电实体店的行业模式不同，电商在涉足大家电品类销售时，会有较大的利润空间。由于场地限制，实体连锁店会分为淡季和旺季两个不同时段来采取不同的进货模式。在淡季，厂商供货通常会给连锁店很高的返利，返点甚至能达到20%；而旺季时，由于想入驻的厂家较多，但展位有限，通常是以进场费为主，返点较低。

但电商网站由于没有场地、时段的限制，通常会在淡季进货，以获取较高的返点。

此外，有知情人士称，京东在大家电的品类中，也包含很多特供机，而特供机的价格弹性较大。

相比苏宁与京东的高调宣战，看似坐观龙虎斗的淘宝，其实并没有闲着。8月15日，淘宝旗下的一款名为如意淘的软件在网络上借价格战的东风展开高调营销。

如意淘的操作方式比较简单，用户在下载植入客户端后，在目前任一一家主流的购物网站上点击商品，都可以看到其他网商的价格。其实如意淘在今年早些时候已推出，但此前并无太大的反响，也少见大范围的营销。但此次价格战之际，如意淘则较为主动。在微博上也不乏有所谓“网购神器”的字眼。

借助如意淘，记者发现，京东与苏宁虽然宣战，但有些商品价格还是比其他电商价高。

 

附表几大电商8月15日运营情况

资料来源：本报整理

商家 总商品数 价格变化商品数 价格变化商品占比 涨跌幅 涨跌值

当当网 69444 1643 2.4% -2.9% -94

国美电器官网 5636 937 16.6% -4.4% -134

京东商城 15901 959 6.0% -4.7% -158

库巴购物 7935 349 4.4% 0.4% 9

苏宁易购 7995 763 9.5% -4.4% -160

易迅网 10639 442 4.2% -3.0% -51

 

附表几大电商15日降价商品平均降幅

资料来源：本报整理

京东商城 苏宁易购 国美电器官网 当当网 库巴购物 易迅网

平均降幅 10% 8% 8% 7% 8% 8%

平均降价(元) 284 236 234 167 189 152

[责任编辑：yangm] 标签：京东 苏宁 电商 价格 

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