刘强东阳谋：电商杀“三国”

2012年08月16日 06:24
来源：时代周报 作者：王刚

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8月15日这天，苏宁易购的员工们在早上7点就到岗上班了。因为他们要“迎接”电子商务市场有史以来规模和力度最大的“价格战”。

8月14日上午，京东商城董事局主席刘强东突然在微博上“发飙”，称京东大家电三年内零毛利，所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上。

“京东商城所有大家电价格都比苏宁线上线下便宜！如果苏宁敢卖1元，京东的价格一定是0元！”同天傍晚，刘强东再次加码。

战火一触即发。苏宁易购执行副总裁李斌回应称，若价格高于京东，给予已经购买者2倍价差的返还。而国美则表示，国美网上商城全线商品价格将比京东商城低5%，从本周五开始，国美1700多家门店将保持线上线下一个价。

也许在外界看来，刘强东此番打价格战纯属是噱头和炒作，但效果显著，直接导致苏宁与国美电器股价持续下跌，跌幅一度均达到7%左右。更重要的是，线上对线下渠道的冲击已经越来越明显，因此，以京东为代表的互联网电商企业和以苏宁、国美为代表的传统渠道商之间的“战争”似乎将无法避免。

当年，亚马逊和Bestbuy大战，结果Circuit City死了。这也许说明，这场价格战会升级成为电商“世界大战”。而此战的成败将直接决定着各家未来的市场地位。

真枪实弹还是“炒作”

“如果三年内，任何采销人员在大家电加上哪怕一元的毛利，都将立即遭到辞退！”刘强东态度坚决。

刘强东还透露，包括今日资本、雄牛资本、KPCB、红杉、老虎基金、DST在内的京东投资者均知道打苏宁的事情。“我说这场战争是要消耗很多现金的，你们什么态度？一个股东说：我们除了有钱什么都没有！你就放心打吧，往死里打！”

对于京东的“高举高打”有多位电商界人士表示，此举纯属于噱头，炒作嫌疑很大。

“拿线上价格比人家线下价格，算什么价格战？”当当网联合总裁李国庆就表示，京东应该与苏宁、国美的在线商城比价。

“刘强东和张近东有一个共同特征是内心都比较冷静，从历史上看，这两家战略失误都很少犯，表面挺激动，都是筹划好了的。” SK电讯(中国)创业投资基金投资副总裁简江分析称。

而千品网副总裁陈旭则对时代周报表示，对于京东这样大的渠道，家电企业给它提供的商品虽然与线下销售的是同一款商品，但是标称型号却不一样。当消费者要比对这些商品的价格时会发现，京东销售的同型号商品在线下或者其他在线商城根本就没有。

“京东发起价格战一方面是为了提高曝光率和知名度，另一方面也吸引了更多新注册用户。”陈旭分析称，这对国美、苏宁线下门店的冲击会比较大，因为用户都被吸引到了线上。

对此，刘强东表示，这次遭遇战是临时的，并非有预谋。早在3年前就预料到和苏宁必然会有一场战争。国美还需要一定时间，缺少灵魂人物很危险，业绩在走下坡路，京东并不希望国美垮掉。

另外，他还透露，京东多次遭遇竞争对手攻击和报复，也是他下决心打价格战的原因。“竞争对手造谣京东没钱卖地、店庆砸场、枪文抹黑、阻挠供货商和京东合作，甚至动用个别地方政府关系来整京东。”

资金黑洞

刘强东的隔空叫战，触动了股市敏感的神经。战事还未起，苏宁已经遭遇重创：8月14日大战前夕，苏宁电器(002024)股价大跌7.11%至5.88元。而苏宁的宿敌国美电器(00493.HK)也未能幸免，8月14日，国美电器股价下跌1.37%，收于0.72港元。

8月15日一开盘，“美苏”股价即应声下跌：苏宁电器跌4.51%，并震荡下行最高跌幅超过5%；而国美电器股价更是一路跳水，跌幅超6%。

尽管这场价格大战看上去似乎是刘强东发起的，但苏宁却更早就发动了低调攻势。2012年7月7日，苏宁完成了高达55亿元的定向增发融资，募资投向为连锁店发展，物流平台建设等。，8月初，随即提出3C产品的线上线下同价策略。众所周知，京东是做3C起家的，这也一直是其核心产品，苏宁此举无疑触动了京东的神经。

就在刘强东叫战的8月14日当天，苏宁又刚刚发布公告，拟面向社会公众发行规模不超过80亿元的公司债，目的是为补充公司的营运资金和调整公司债务结构。

尽管苏宁对这两笔融资的目的都未指电子商务，但很难不让人联想到，这是为了线上平台这个无底洞补充资金。作为一个家电连锁巨头，进入电商领域较晚的苏宁电器并不具备太大的先发优势。2012年上半年，苏宁电器的电商平台苏宁易购实现销售额52.8亿元，相对于其全年目标200亿来说，可见这远未达标。同时，由于电商平台分流和冲击了实体门店的销售模式，苏宁电器2012年上半年的业绩同比下降近三成。

为了填补资金黑洞，苏宁董事长张近东被迫将其股票质押通过信托渠道融资。2012年6月，张近东将所持合计6.305亿股苏宁电器股份先行质押给北京国际信托、华润信托以及中航信托三家信托公司，主要为其以及其全资子公司润东投资认购苏宁电器定向增发股份进行融资等相关事项提供质押担保。

苏宁如今骑虎难下。不做电商不行，做了则会面临巨大的资金压力。苏宁电器2011年财报显示，其资产负债率达61.5%。2012年初至今，苏宁的市值蒸发近30%，上半年利润下滑29.49%。分析人士认为，如果再加上80亿的债务，苏宁的资产负债率会上升至约70%，这可能会引发投资者抛售股票，甚至拒绝参加增发。

作为非上市公司，京东的财务状况并不像苏宁这么透明，但京东面临的资金黑洞也并不比前者小。自2004年正式进入电商领域以来，京东连续8年持续亏损，2011年亏损13亿元。而其上市进程因大势不好一直不顺利。据南华早报报道，有知情人士透露，京东正在试图通过机构投资者融资逾10亿美元。

京东的“阳谋”

刘强东为什么选择大家电作为价格战的主要切入点？

派代网CEO邢孔育认为，大家电毛利对京东提供的贡献有限，用占比低的毛利润产品与国美、苏宁拼价格，对京东的损失很小。但对苏宁来说，大家电是其最核心的品类，京东可以用自己较小的损失来造成苏宁“大出血”。

“打大家电有大的空间，这是苏宁、国美的命根子。这是唯一赚钱的品类。”刘强东说，只有大家电才有足够的价格战空间。

“京东在网上市场占有率已接近饱和，要继续高速增长必须把仍在国美、苏宁买电器的人拉到网上来。” 迈哲华投资管理公司合伙人郭凯分析说。

截至记者发稿前，易迅网、当当网等重量级电商纷纷加入战局。酒美网CEO吕意德则对时代周报表示，类似于京东商城与苏宁易购这样的价格战未来仍旧会频繁发生。

而京东作为“始作俑者”，曝光率节节攀升，如愿成为与国美、苏宁同一级别的对手。

毫无疑问，这场京东对抗“美苏”的价格战对整个电商行业的影响将是巨大的。有电商业界人士认为，三家企业之间从营销到各个环节的对攻，反映的是互联网时代带来的线上线下零售渠道的对攻。

“经过这么一闹腾，传统家电渠道商获取高利润时代将一去不复返。”上述人士分析称，苏宁、国美前几年规模快速增长，利润主要来源于从供货商手中收取巧夺名目的促销费、进场费，以及占压供应商货款等来实现利润。

数据显示，今年上半年，苏宁净利润同比下滑近30%至17.44亿元；国美今年一季度利润为6739万元，同比下滑87.79%；第二季度亏损超过6739万元。

对此，刘强东表示，京东不担心资金，总会有股东给。此次价格战有1/3的供应商反对，但还是有2/3的支持。

截至时代周报记者发稿前，京东大家电销售额突破2亿。刘强东表示，价格战是正常的商业竞争，由市场来决定。同时，刘强东透露，明年京东大家电销售目标为300亿，2014年目标为500亿。