电商登场 家电业话语权或再分配

2012年08月16日 06:50
来源：早报 作者：周玲 柯智华

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2012年8月15日，这个日子将以京东商城和苏宁易购“无底线价格大战”的方式被铭记。这不仅仅是场闹剧，其背后折射出的一点是，电商粉墨登场，开始试图挑战由3C连锁卖场把持长达近10年的家电产业话语权。

家电商的渠道依赖

在众多网民的围观和参与下，刘强东以极具气场和和个人风格的约战开始了自己的“兴奋表演”。这一“约架”，京东和苏宁易购都是胜利者，京东再次证明自己电商一哥的地位，让京东的大家电业务为更多人所知；苏宁易购在此战中，一则提高了自己的知名度，二则历练了整个团队。

苏宁、国美实体店，一般被视作本次约架的利益受损方，实体店的高毛利恐受打压。刘强东昨日声称，苏宁线下门店的毛利率高达25%，如果经过这场价格战，可以把他们的毛利率打到10%以下。

接下来的关键问题是，此战的另一参与方——家电供应商是否会受损？每次，渠道商的价格战都拉家电供应商来垫背，这是家电供应商的悲哀。渠道商通常以超低价格抢占市场份额，其损失相关部分需要由家电供应商来“埋单”。

中信证券在发给客户的内部报告中写道，家电企业受损程度，跟其竞争地位、原渠道强弱有关(对苏宁国美等家电连锁或电商渠道的依赖度越大越受损)。家电企业的态度“只能是坐山观虎斗”。

除了双寡头垄断的空调领域，想和渠道议价，眼下家电供应商手中的牌并不多。家电供应商自建渠道的目前只有格力一家成功，其他家电供应商都依靠第三方渠道。

面对此次“约架”，家电供应商也的确选择了沉默。白电大佬海尔昨天一度传出终止与京东合作，随后态度转变，不愿明确表态。这反映出目前家电供应商的矛盾心态，不愿意重走当年被3C连锁卖场控制的老路，但也不想丢弃电商这一市场。

刘强东昨日发狠说，这一战将是京东上市前的最后一场恶仗，“明年大家电的营收需要增加200%，从而达到300亿元。”此言若最终成真，多一个渠道，打破美苏的垄断，显然是家电厂商乐见的。

一个经部分供应商确认过的数据是，目前电商渠道销售占家电供应商总销售不到一成；而苏宁、国美连锁店经过十余年的打拼，占了全国一、二线城市七成份额。

中信证券指出，“家电通路由于家电上游(制造业)已经集中，又成为社会零售变革的急先锋。”换而言之，此战或也可成为家电供应商对苏美展开反压的契机。

三方博弈的新时代？

不过，就当下而言，对电商来说，除了所谓的“零利润、价格战”，想要成为急先锋、拉拢家电供应商，其需要做的事情还很多。

TCL集团品牌中心总经理梁启春昨天称，电商是大势所趋，但电商更应该从提升后台管理水平和用户体验的角度入手，而非恶意压价。“价格战有害无益，破坏行业发展基础与创新能力，这个价值链条中没人会做亏本买卖，最终伤害到的还是消费者利益。”

梁启春坦承，“电商投下的炮弹，其实都是家电厂商的血汗”。渠道商惯用的手段，是通过事后的结算跟厂家讨价还价，如亏损销售的话要让厂家承担部分损失。

据刘强东说，昨日价格战的成本三分之二出自供应商，有三分之一的供货商是反对此次价格战的，其余支持。“已经获得了供货商‘毛利保证’的承诺，也就说亏多少都是供货商的。”

涸泽而渔，显然并非良策。格局已经很集中、原渠道相对稳固的大家电特别是空调生产商，跟电商合作原本就有保留，若电商执意推进价格战，结果可能适得其反。

对所谓价格战，已有家电业者表达不以为然。长虹多媒体产业公司副总经理苏子欢在微博上写道，价格战无论怎么打也打不动也打不死，因为随着欧洲经济不景气、日系家电撤退，决定国产家电命运的巳转变为海外市场。苏子欢称，国内家电大佬都在发展海外市场，对口水战无心评论。

正如刘强东所言，这是一场恶战。但，注定不会是最后一场。中国家电产业是否会就此进入实体店连锁渠道、电商及家电供应商三方博弈的新时代，拭目以待。