电商价格战元凶：物流之争？

2012年08月18日 02:52
来源：华夏时报 作者：卢晓

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相比苏宁，京东在上海的仓储中心进度迟缓

随着一场停战与辟谣闹剧的结束，价格战照常继续。

根据一淘网公布的数据显示，各家的商品降幅远不如高层的口水仗好看。但无论外界怎样猜测苏宁与京东联合演戏清库存，处于价格战中心的京东与苏宁依旧高举“打苏宁指挥部”和“炮打京东指挥部”的旗号。

而在这场刘强东称为三年之后见胜负的战争背后，还透露着京东与苏宁在资本与物流上的较量。

从线上打到线下

在被批评雷声大雨点小后，这场价格战在微博上并没有降温，反而继续升级。

8月16日，刘强东宣布2012年8月20日，首批京东价格情报员进驻苏宁联想桥店。

苏宁易购执行副总裁李斌在当日回击称，将在电脑、手机、数码产品上再投入5亿元促销资源。而苏宁线下的1700家门店则在8月17日上午9点起同步启动“全国惠战”。

至此，京东试图将苏宁的全部线下业务卷入价格战的目的真正达到，而国美线上线下也宣布参战。

京东的目的一开始便在于苏宁的线下业务。

苏宁2012年上半年业绩快报显示，公司营收471.9亿元，其中线上业务占11.2%，净利润达到17.4亿元，净利率3.69%。

显然，苏宁处于亏损状态的线上业务需要线下业务的大量输血。而刘强东正是要通过价格战，迫使苏宁从最赚钱的大家电开始线上线下同价，以此打掉苏宁的血库。

电商观察人士李成东说：“京东是赢家，大家电顶多占京东营收的15%，而两者重合的商品品牌更加有限，所以实际影响销售的估计只有2%-3%左右，这部分让利50%，也只对京东的毛利有1%左右的影响。但是苏宁、国美完全跟进参战这就完全不一样了。”

资本市场的战斗

事实上，这场大家电价格战严格来讲，是一场资本的较量。

8月13日，在苏宁电器发布首次面向社会公众发行80亿元的企业债券以筹集资金投入电商的公告后，刘强东在23时发布微博称，“今晚，莫名其妙地兴奋。”

现在看来，这个兴奋大概来自于苏宁与京东在资本市场上即将面临的正面交锋。第二天，刘强东宣布将与苏宁展开价格战。

刘强东掀起价格战的时间很微妙。这个时间点除了苏宁宣布融资外，据接近京东的人士向记者透露，京东目前在积极寻找第四轮大约10亿美元的融资。

雪球财经上的投资人士卢山林表示，对苏宁这种依靠战略投资者+信托+债券等融资方式的上市公司来说，不管是战略投资者还是信托或债券，核心是二级市场的估值，估值越高则回旋余地越大，估值体系崩溃，则满盘皆输。

刘强东显然对此早有认识。他在微博中多次唱空苏宁，并直接称：“对比Bestbuy的市值，苏宁离1.27元的合理股价还早着呢！”

而一个多月的时间融资127亿的苏宁电器，引发了投资市场对其资金链的担忧。

7月7日，苏宁完成了47亿定向增发时，两方的认购价格是12.15元/股，而当时的股价是8.4元。记者截稿时，苏宁电器的股价为6.12元，降幅超过20%。苏宁电器公告显示，为了参与定向增发，苏宁电器董事长张近东分别将自己所持苏宁电器股票抵押给北京国际信托、中航信托、华润信托三家，抵押数量分别为2.08亿股、1.64亿股和2.58亿股，共合计6.30亿股。

业内称，苏宁的问题在于张近东大比例质押股票。如果股价下跌，没有抵押物，苏宁股票就会被平仓，这对苏宁来说是无法想象的灾难。显然，刘强东发动价格战的目的，是在对手苏宁电器急需用钱时唱衰其二级市场，阻断其资金链对线下的正常输血。

8月15日中午，苏宁电器的第二大股东苏宁电器集团宣布将在未来三个月内增持，增持金额不超过10亿元。下午开盘，苏宁电器就冲击涨停，并报收于涨停板上。

物流狙击战

这场资本战争并没有被喜欢爆料的刘强东公开宣布，但他在微博上暗示苏宁对其处处压制。

他称：“很多人猜测这场战争的原因，我公开出来：造谣京东没钱卖地给普罗斯我没怒，店庆来砸场没怒，枪文来黑京东没怒，阻挠供货商和京东合作没怒，但是动用个别地方政府关系来‘整’我们，我怒了！我要用阳毒来打击你们的阴毒！”

他所称的被个别地方政府“整”，被业界解读为京东在上海建设的“亚洲一号”物流基地遭挫。

截至记者发稿，没有得到京东对此的回应。但京东与苏宁这两个对手在物流上的扩张与较量从未停止。

据记者了解，苏宁目前有20余个物流基地在建和完成，并且完成了剩余40个基地的选址签约，到2015年要完成60个基地布局每年需要追加投资30亿元，同时在现有基地基础上还要建设面向百货、图书等新品类的8至10个自动化仓库布局，总投入在10亿至20亿元。所有约72个物流基地的总体资金需求约在150亿元。

苏宁电器副总裁任峻解释称，发行公司债券是在2011年就计划好的，目的就是匹配苏宁未来十年规划中提出的物流建设计划。

而今年7月，苏宁又拿下了上海奉贤的385亩土地，建设苏宁华东总部和物流基地，这一切对京东来说都是威胁。

面对苏宁的物流规划，京东在上海的“亚洲一号”物流仓储中心显得进度迟缓。

国美副总裁何阳青说，“也曾经听刘先生说将于2011年在上海建成‘亚洲一号’物流中心，但据我们了解，目前这一基地还在长草。”

同时投资界有消息称，京东要把上海的仓库转让，获取回笼资金，但没有得到京东方面的证实。

在此次价格战中，京东的物流还被批评不能送达某些消费者所在的城市。京东虽已在物流商投入数十亿，但显然这远远不够。

因此，掀起价格战在资本市场上狙击苏宁，使其物流规划搁浅也许才是京东的真正目的。

汉森世纪供应链管理咨询总经理黄刚认为，不管是京东还是苏宁,如果没有自建物流(含仓储和配送),是不敢开展价格战的。如果物流全部以合同关系与第三方物流合作,成本将成为大家首先考虑的前提,估计没有一个第三方物流敢接招,同时电商自己也会没有信心,所以说电商价格战,自建物流是其根本的底气,信心源于物流。

或许，在这场资本与物流的较量背后，更多的是一场改变消费模式的战争。上一次的价格战中，国美、苏宁对战各大百货，从此使消费者进入家电连锁购物。而这一次席卷了京东、苏宁、国美的电商价格大战，又是否能够成功将消费人群从线下转到线上？

[责任编辑：yangm] 标签：苏宁 京东 物流 价格战 

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