电商价格战不求取胜只为搅局

2012年08月18日 14:13
来源：中国经营报 作者：董军

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互联网企业都好跟风，好斗。如果全面掀起价格战，对大家都有利的一个结果，就是实现用户习惯从线下向线上的转移。

价格战，京东CEO刘强东原本有两层目的：御敌和自保。但选择8月15日这个时间点，就把破坏苏宁融资的目的提升到了第一位。

7月份刚刚完成定向增发的苏宁电器，在8月13日晚间又宣布发行不超过80亿元公司债券的消息。绝不是巧合，8月13日晚23点15分，刘强东发微博：“今晚，莫名期妙的兴奋。”8月14日上午10点21分，刘强东开始宣战：“今天，我再次做出一个决定：京东大家电三年内零毛利！如果三年内，任何采销人员在大家电加上哪怕一元的毛利，都将立即遭到辞退！从今天起，京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上，公司很快公布实现方法！”

“京东准备上市的时候，其他电商出来搅局。苏宁融资的时候，京东就出来闹事。这已经是竞争中常用的一个玩法。”深圳触电电子商务有限公司创始人龚文祥告诉《中国经营报》记者。

京东发动价格战早在其计划当中，刘强东也表示过第三季度、第四季度的价格战会更加惨烈。“他要攻苏宁的后院，把苏宁实体店的收入打掉，让其没办法给线上业务补充战斗的弹药(资金)。”业内资深分析师李成东认为。从这一点来分析，京东的攻击点也是在苏宁的实体店上。

第二层目的是因为京东自己。京东在苏宁、淘宝、当当等企业的围剿中，被迫推迟上市时间。几轮融资一共得到投资者15亿美元的京东，从创业起就一直处于亏损状态。“无法上市，无法扭亏，总要给投资人一个交待吧？”一位业内人士告诉记者，刘强东是向投资人承诺了销售额，今年对于他来讲，最大的事就是“冲量”，“总得保一头，不能双输。否则没法向投资人交待，有可能被赶下董事会主席的位置。”

当然，互联网企业都好跟风，好斗。如果全面掀起价格战，对大家都有利的一个结果，就是实现用户习惯从线下向线上的转移。但参战的几家都很清楚，这种转移不是靠一次价格战可以实现，还需要很长的过程。

京东的目的性很明确，所以战术也比较清晰：选择大家电这个品类向苏宁叫阵，以自己的小股部队袭击苏宁的大营，并不指望打败对方，只要搅乱对方就好。“紧贴苏宁大家电，京东的大家电只占销售额的10%左右，但却是苏宁的大本营。如果苏宁跟进，苏宁损失的毛利比京东惨重得多。如果苏宁不跟，京东就会把大家电做起来了。”上述业内人士告诉记者，“怎么打对他都没有任何坏处，也根本损失不了多少毛利。”即使是京东所说的零毛利，平进平出，结果也是达到刷销售额目的，给投资人一个交待。

常年关注电商竞争的李成东对京东打当当那场战役记忆犹新：“京东于2010年12月发起图书价格大战，当当网从当年第四季度近23%毛利润率跌至2011年第四季度的10.5%，被迫综合化。”

苏宁的应战也很巧妙：把战线拉开，特别是京东的主战场——3C产品，全线应战。这确实让京东有点难受。其实这一点在后来的价格监测当中可以更清楚地看明。

苏宁线上、线下同价，可以看出苏宁进入电商的决心。但李成东却认为苏宁缺乏纵深防御：“完全没有必要把线下的业务拉上，降低毛利率。在线上紧紧咬住往死里打价格战！”