王恒利：京苏之战 价格战还是营销战

2012年08月20日 02:48
来源：第一财经日报 作者：王恒利

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[ 故此，无论双方放出了多少狠话，这都不是一场比资金、比实力的价格战，而是一场比炒作、比眼球的营销战 ]

这两天闹得沸沸扬扬的“京苏之战”，与其说是一场价格战，倒不如说是精心策划的营销战。

“约战”双方——无论是京东商城的刘强东，还是苏宁电器的张近东，都需要一场“大战”来证明自己。对于刘强东来说，在IPO(首次公开募股)之前，融资压力以及对盈利模式的质疑一直存在，公司既然选择要“再做一年规模”而非利润，那么能否撼动线下的家电连锁巨头苏宁、国美的地位，从而与传统渠道分庭抗礼，以达到“做大规模”的目标，显得尤为重要，至少这也是刘强东对投资者的一个交代。

苏宁电器最近股价用“惨跌”来形容可谓恰如其分。7月7日，弘毅入股时的股价为12.15元/股，截至上一个交易日，苏宁已经跌到了6.15元/股，尽管弘毅反复强调这是“长期投资”、“价值投资”，但短短20多个交易日内已经腰斩的股价，让张近东面临着巨大的压力。

苏宁电器股价下跌的动力源自于市场对公司转型的质疑，传统渠道出身的苏宁押宝电商是否正确，转型是否急切？张近东急需向股东证明，发力电商不仅仅是远见卓识，更是迫在眉睫，甚至是事关生死的选择。而就在此时，刘强东出其不意地“约架”，刚好给了苏宁一个表现的机会，刘强东逼得越紧，张近东给股东的理由就越充分，此时不接招更待何时？

价格战是“杀敌一千，自损八百”的恶性营销，京东玩不起，苏宁现在的资金压力极大，同样玩不起。故此，无论双方放出了多少狠话，这都不是一场比资金、比实力的价格战，而是一场比炒作、比眼球的营销战。可以预期，京东和苏宁都不会投入太多的资金，也不会消耗掉对方的实力，相互打倒并不是目的，而借力营销，宣传网购优势，改变消费习惯才是最深层次的目的。从这点来说，这场精心策划的“约架”对各方都有利。

因为各商家的真金白银投入有限，降价只能是“技术性降价”，要么缺货，要么配置不同，甚或是明降暗涨，消费者在比价之后，多半是一脸茫然或者失望，那就权当是“打酱油”的吧，这一点不做赘述。

略显尴尬的倒是国美。京东将价格战剑指苏宁，刘强东的微博更是略去国美不提，似乎故意轻视了传统渠道的强人国美。加之去年经历“陈黄之争”后的国美电器一度风雨飘摇，刚刚发布的中期业绩预报也亮起了亏损“红灯”，逊于老对手苏宁电器。故此，不甘受到冷落的国美选择了主动参战，并且“线上线下统一价格”，比苏宁更加激进。

家电厂商往往是价格战的受害者，此时多选择作壁上观，原因何在？今年以来，各种刺激政策相继推出，家电销售陷入低谷，生产厂商库存压顶，纷纷裁员过冬。此次价格战既能够有效消化库存，又不伤及生产厂商，何乐而不为？

目前来看，京东显然是这场营销战的大赢家。这段时间以来，京东的流量上升明显，虽然转化率未必高，但初衷已达到，至少是部分达到。

而经历此役，苏宁和国美的线上业务也被彻底激活。两家公司已经明白，线上业务是浩浩荡荡的潮流，如果任由京东在家电领域做大做强，现在仍占优势的线下市场份额迟早会被线上蚕食，届时两家公司将无翻身之机。

目前而言比拼整体实力，京东还不是苏宁、国美的对手，此次虽是京东主动叫板苏宁，但从长远来看，苏宁与国美一定会全力阻击京东。可以想象，电商“三国杀”才刚刚开始，未来的战斗会更加惨烈。