凤凰网首页 手机凤凰网 新闻客户端

凤凰卫视

中小电商如何在逆境中求生

2012年08月24日 23:46
来源:中国经营报 作者:姜蓉

字号:T|T
0人参与0条评论打印转发

近日,京东、苏宁易购等电商巨头掀起了大规模的价格战,电商行业第一梯队的企业几乎都参与进来。这场混战无论是非成败,参与其中的电商企业都赚足了眼球,也吸引了巨大流量。

然而在大电商耀眼的光芒下,中小电商的日子并不好过。一是在大电商的低价策略下,中小电商的流量成本越发高昂;二是此时的资本,也早已经从狂热中冷静下来,惯于锦上添花的他们此时绝不会雪中送炭,那个烧着资本的钱做规模的时代已经一去不复返了。

当繁华散去,摆在中小电商面前的命题只有一个:那就是如何赚到钱,如何在逆境中求得一席生存之地?

在成本和机会间找到平衡

去流量成本更低的平台以获取有效的流量,是解决赚钱问题的关键之一;寻找差价之外的赚钱方式,比如可以通过服务来赚钱,或者通过自有品牌来赚钱等。

乐淘网CEO毕胜去年关于“电子商务是骗局”的言论曾引起了轩然大波,在近日由阿里巴巴召集的一次交流会上,他澄清了这个说法,并且表示自己的原意是:“垂直的购销式B2C平台是骗局”。

支撑他这一论点的是其基于成本的考量:要做到一定的销售额,必须有很多固定的投入、前期投入。“假设今年10个亿,差不多就要备5个亿的库存。”毕胜指出,除了备货,还要找相关的人才,加上库存、仓储、技术等投入,结果流量变现的能力不够了,做到最后才发现:自己的成本不能被摊薄。从财务角度去看,这是一个很可悲的数据。

事实上,一个公司身兼七八种角色,当这种角色越来越多,在每个环节都需要投资的情况下,自己的毛利根本支撑不了所有的投入。当毕胜发现乐淘正面临着这样的窘境时,他感到了恐惧。正是基于此,乐淘开始转型,并尝试从独立B2C转向品牌商。

乐淘的转型,正是中小型电商开始思考赚钱命题的一个缩影。实际上,在今年的“钱荒”背景下,从财务角度出发来思考电商的模式和发展走向已经成了一种潮流。天猫总裁张勇是财务出身,他指出:电商赚不赚钱的核心点,在于如何把流量所带来的变动销售机会,和自己的固定成本匹配起来,这其实是件很难的事。因为,所有商家面临的挑战正是固定成本和变动成本的平衡问题。

张勇举了一例子:一个电商企业要建一个仓库,在销售量达到什么样的级别,自己建仓比较合算?这时,企业一般会有一个基本的测算。否则,仓库开了、系统买了、人员雇了,如果订单不来的话,公司肯定就亏损了。还有一种情况是,仓储成本已经投入进去了,但只有双十一大促销的订单峰值时,其仓储能力与销售是相匹配的,其他时候都是闲置的,这也会导致亏损。

“整个成本测算的核心就在这些细节上面,这对于所有商家来讲,是怎么平衡投入的成本和销售机会两者之间的关系,平衡得越好,就越能赚到钱。”张勇表示。

张勇还认为,电商赚不赚钱的核心在于成本结构,而在成本结构上,管理得越好的电商,赚钱的可能性就越大。在成本结构中,流量成本是最大的变量,也是最不确定的变量,这个变量处理得好,整个电商就可能赚钱。在他看来,去流量成本更低的平台以获取有效的流量,是解决赚钱问题的关键之一。

从固守官网转到全网营销

对于品牌商来说,进驻更多的平台,意味着有了更多的渠道资源可以利用,而更多的渠道资源,就意味着更多的流量资源。而此前品牌商做独立官网的流量成本则是非常惊人的。

绿盒子是一个淘宝上成长起来的童装淘品牌,也曾是资本追逐的对象。像绿盒子一样的淘品牌,曾经有一段时间热衷于“出淘”,而“出淘”的第一步就是建立自己的官网,开始做B2C。

但是在日前,绿盒子开始退出B2C销售,将官网转型为论坛。绿盒子创始人吴芳芳坦陈,自己做B2C网站,确实有赶时髦的成分,但现在回过头来看,做B2C让她很受伤。

因为她在拆解自己的业务线时发现:官网的成本主要来自于新客的获取成本。“我把去年业务拆成几块来看,做淘宝业务占很大的比例,它是盈利的,做渠道从一开始也没有亏,但是做B2C却烧了很多钱。我在淘宝上做时,已经习惯了10~20元的成本了,但突然做B2C的时候,面对高昂的新客成本,我发现自己并不擅长这个领域。”吴芳芳说,自己本身是设计师出身,但是要做一个独立的B2C,要涉及运营中的林林总总,自己很难做得好。

无独有偶,麦包包CEO叶海峰也经历了类似的过程。麦包包是最早出淘的淘品牌,在其发展的过程中,也表现出了做平台的趋势,但摸索一段时间后,最终还是又回到了自有品牌的路线上来了。“对我们来说,只做自有品牌更合适,因为只有自有品牌才有高盈利。”

实际上,麦包包在回归自有品牌后,盈利路线也变得非常清晰了。目前,麦包包已经在各个开放平台上入驻,而吴芳芳也经常会接到电商开放平台的入驻邀请。事实上,无论是在淘宝平台,还是在其他平台,对于品牌商来说,都意味着有了更多的渠道资源可以利用,而更多的渠道资源,就意味着更多的流量资源。而在此前,品牌商做独立官网的流量成本,则是非常惊人的。

不固守官网,而是进行全网营销的,不仅仅只有淘品牌,一些原先的B2C企业也开始在各大流量集中的平台上开店。比如,好乐买在亚马逊和1号店上都开店,珂兰钻石在腾讯、亚马逊中国、银泰网上都有自己的店等,这种全网营销的趋势,实际上也是电商企业理性回归的一种写照。

从粗放式营销转向精细化运营

除营销走向精准化外,精细化运营也能起到降低成本、扭转亏损局面的效果。目前,越来越多的电商企业开始建立BI(商业智能)部门,通过数据挖掘来指导企业更精细化地运营。

今年以来,除了第一梯队的大电商以外,很难再看到中小电商高举高打的营销方式了。由于营销是抓流量的主要手段,因此如何进行精准营销,提高ROI(投入产出比)正是所有电商企业都在考虑的问题。

阿芙精油CEO孟醒的策略是定制营销。与几米的图书一起推出限量版精油,这种方式就是通过找到喜欢几米的人,从而找到自己的用户。“转化率做到了2%~3%。”孟醒说。

“找准了人群,流量成本就会变得很便宜,也就是匹配度对的时候,你的流量成本就会很低。”孟醒表示,自己马上要和音乐剧《猫》合作。对于《猫》这样音乐剧的巡演,每次抓一万个消费者就够了,但是每次一万消费者的流量成本,算下来的转化率是非常高的。“这类精准抓取用户的方式除了转化率高外,对于品牌来说,这样一万一万地攒用户,事实上比做超大规模广告投放效果要好很多。因为其中最大的关键点是:能够培养忠实用户。”

除营销走向精准化外,精细化运营也能起到降低成本、扭转亏损局面的效果。在今年以来,越来越多的电商企业开始建立BI(商业智能)部门,通过数据挖掘来指导企业更精细化地运营。

好乐买在今年开始建立了BI部门。其CEO李树斌在看数据时发现:平均每个订单要接6个电话,这样测算下来,一个电话的成本是3元钱,这显然是一笔惊人的成本。于是,他马上责成网站前端工程师通过优化页面来降低用户打电话的比例。

事实上,对于中小电商来说,每一项服务后面都能找到很多数据去支撑。正如数据专家车品觉认为的,电商企业要想改变现状,就需要从问题入手,找到问题,再去进行数据挖掘来解决问题。在车品觉看来,库存问题、运营问题甚至是盈利问题,都是可能通过数据挖掘、精细化运营去改变的,而这也是未来电商企业的竞争力所在。

 

相关专题:电商争霸

免责声明:本文仅代表作者个人观点,与凤凰网无关。其原创性以及文中陈述文字和内容未经本站证实,对本文以及其中全部或者部分内容、文字的真实性、完整性、及时性本站不作任何保证或承诺,请读者仅作参考,并请自行核实相关内容。

[责任编辑:robot] 标签:电商 成本 流量 品牌 
3g.ifeng.com 用手机随时随地看新闻
  [查看跟帖]我要跟帖 0人参与  0条评论
 
用户名 密码 自动登录    注册
所有评论仅代表网友意见,凤凰网保持中立。
 同步到微博
     
  • 社会
  • 娱乐
  • 生活
  • 探索

商讯

  • 单日流入资金最多个股
  • 明星分析师荐股
股票名称 股吧 研报 涨跌幅 净流入
立讯精密 股吧 研报 3.05% 76931.08万元
京东方A 股吧 研报 -4.81% 45651.83万元
贵州茅台 股吧 研报 -0.33% 44298.69万元
中国平安 股吧 研报 -0.82% 38393.89万元
中兴通讯 股吧 研报 -1.50% 33064.73万元
鱼跃医疗 股吧 研报 0.05% 25397.88万元
永辉超市 股吧 研报 4.29% 24712.97万元
恒瑞医药 股吧 研报 -0.21% 24498.63万元