电商价格战消费者真诚地配合刘强东表演 获得优惠有限

2012年09月03日 11:31
来源：法人 作者：马丽

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在这场没有硝烟的电商大战中，没有获得多少实质优惠的消费者，真诚地配合了电商大佬的表演。在大部分人为刘强东的绝妙营销策略拍手叫绝时，我们也看到了价格战背后中国电商的虚弱，以及电商监管领域的空白

8月20日，京东商城CEO刘强东删除了三天前发表的欲将价格战扩大到全品类的微博，这暗示由刘强东一手发动、席卷整个中国电商市场的价格战已经偃旗息鼓，此时距离刘强东杀气腾腾地向苏宁下战书不过五天。这场公众期待的价格大战在双方摆好阵势之后就戛然而止，这让在电脑前热心围观，并真心期待“降价无底线”的千万消费者无比失望。

有意思的是，这场开局火爆、结局幽默的价格战起点和终点都来源于京东商城CEO刘强东的一条微博。在大部分人为刘强东的绝妙营销策略拍手叫绝时，我们也看到了价格战背后中国电商的虚弱，以及电商监管领域的空白。

似是而非的价格战

仅仅五天，刘强东就鸣金收兵，这让等着尽享实惠的消费者颇为失望。但业内人士对这个结局却并不感到意外，家电行业资深观察家刘步尘在8月17日的一篇文章中就预言这场价格战会在8月20日渐渐停下，因为这一天是苏宁易购成立三周年促销活动的最后一天。

稍加关注价格战的人应该记得，8月14日，刘强东那条引发价格战的信誓旦旦的微博：“从明天上午九点开始，京东商城所有大家电价格都比苏宁线上线下便宜！并且无底线的便宜，如果苏宁敢卖1元，那京东的价格一定是0元！”随后，苏宁也不甘示弱，很快反击表示：“苏宁易购包括家电在内的所有产品价格必然低于京东，任何网友发现其价格高于京东，都会即时调价，并给予反馈者两倍差价赔付”。除此之外，并不在京东挑战之列的国美也主动请缨加入战斗，当当网、易讯等也随后跟进。

8月15日，京东、苏宁、国美正式上演“三国杀”。坐在电脑前守候的消费者却失望地发现，降价商品种类有限，且降价产品多半缺货。根据当天阿里巴巴旗下一淘网发布的价格监测报告，商品价格最高降幅只有10%左右(京东商城)，最高降价284元，国美、苏宁以及半路杀出的易迅的平均降幅在8%左右。在许多商家标榜“最低价”的商品数据中，竟然超过半数都处于无货状态。

尽管刘强东开战前曾表示价格战的诱因之一是看不入眼苏宁在大家电上的高额利润，要给消费者让利，但是聪明的消费者不会信以为真。美国公司管治问题专家、哥伦比亚大学战略管理博士埃里克·杰克森(Eric Jackson)认为刘强东是个绝佳的营销大师，也极有可能成为这场价格战的最大赢家。杰克森博士向《法人》记者表示，一方面价格战带来的收入激增可以为京东商城IPO或股权融资捞取资本；另一方面，不花一分钱，刘强东就让中国各大媒体免费地为京东商城宣传。

杰克森更感兴趣的是京东通过此次价格战吸引了多少流量。根据有道购物助手的统计，此次价格战京东、苏宁为最大赢家。在价格战最酣的8月15日，京东、苏宁、国美流量都有大幅增长，京东稳坐流量第1位，苏宁则以706%的增速成为流量增长最快的网站。在这场没有硝烟的价格战中，消费者没有获得多少实质优惠，却真诚地配合了刘强东的表演。

中国电商缺了什么？

刘强东在价格战后期接受媒体采访时坦承：“打价格战是为了把线下的用户拉到线上来。用户到了线上，无论是去国美还是苏宁，都无所谓。只要用户来了线上，我们就有机会，现在还有很多用户根本不在线上。”

此番话道出了价格战的真正原因。京东、苏宁、国美最终争夺的还是刚刚起步的中国电商市场。和苏宁、国美相比，更早进入电商领域的京东综合服务能力更强。但是即使如此，加入电商业务近8年的京东一直亏损。业内一位投资人对中国电商市场的分析颇为形象：原本电商领域今年已经是水到脖子口，大家都是脚不触底的挣扎求生，这时候苏宁这个大象又跳进池塘，京东不踩着苏宁奋力一搏，难道还等着被呛死吗？

当电商们为价格战大打出手的时候，刘步尘在思考一个问题：为什么同为电商大佬的亚马逊，不通过价格战来寻求霸主地位？与亚马逊相比，中国电商们到底缺少了什么？刘步尘向《法人》记者表示，“如果想不明白这个问题，中国的电商没有未来。”

杰克森博士也表示，美国的企业对价格战唯恐避之不及，这种无异于自杀的“焦土政策”对所有参与者都是一种伤害。他向《法人》记者表示，在美国，人们甚至无法想象这样的价格战发生在同行企业之间，比如亚马逊和易趣。中国今天的情形与美国上个世纪90年代极为相似，中国的企业还是“赢家通吃”的心态。杰克森打了一个比方，比如在美国建一条铁路，最先建成铁路的人就可以获得垄断利益，这并不一定完全正确但这就是他们的心态，价格战正适应了这种心态和这样的市场。

根据刘步尘的估算，大家电网上市场份额仅在10%左右，随着电商时代的到来，网上市场还有很大的发展空间，京东、苏宁、国美等电商对潜在的巨大市场都虎视眈眈，谁都想成为“修建第一条铁路”的赢家。但是刘步尘强调，“无论什么行业，从来没有靠价格就能打下的天下，这是早就被事实证明的铁律”。

他进一步指出，任何企业的成长都需要建立系统竞争力，正如木桶理论所阐述的，所有板块都要长，企业竞争力才强。企业在竞争过程中不是价格便宜产品就能卖得好，苹果是最典型的例子，苹果卖的很贵可依然有人买；长虹则是反面教材，靠打价格战起来的长虹如今在国内家电市场的 份额已经无足轻重。如果你两眼只盯着价格，就不能建立系统竞争力。

亚马逊没有参加价格战，依然做得很好，因为它可以给消费者提供意想不到的服务。“在电商时代，电商竞争力需要服务层面较量，价格战永远都是最低层面的竞争，如果有一天中国电商不是围绕价格战，而是围绕服务，这一天中国电商就是真的成熟了。”刘步尘说。

中国电商监管的空白

不成熟的电商市场更需要监管规范，但是此次京东、苏宁价格混战，并无相关监管部门实际介入。根据中广网经济之声报道，相关监管部门表示，京东和苏宁还不属于恶性竞争，不会采取行动。

8月15日，商务部新闻发言人沈丹阳表示已经在向业务司局了解事件的情况，将于16日发布介入的具体进展，但是在16日商务部举行的例行发布会上，沈丹阳只是强调大型电子商务网站在进行价格战的时候必须要遵守相应的法律法规，同时也必须保护消费者和供货商的一个利益，除此之外他没有做更多的表示。

这次价格战的确并未如刘强东所说零利润销售，更没有低于成本倾销。但是虽然未构成恶性竞争，却有其他违规行为存在。比如虚假宣传，中国电子商务协会政策法律委员会委员赵占领在接受《法人》记者采访时表示，各家企业都宣称低于其他企业，甚至是全网最低价，但实际上至少有一家企业无法做到，甚至各家企业都无法做到。这就属于虚假宣传，既违反《广告法》，也违反《反不正当竞争法》。

此外，多家电商出现了以技术故障或缺货为由的大量违约行为。先是易讯以技术故障为由不履行订单被消费者网上曝光，紧接着，北京市民徐先生在库巴网上购买的格力变频空调直到8月23日还没有到货，而库巴网给出的答复是“根据公司的交易条款，目前消费者与公司之间建立的合同并不成立，有权单方取消合同。”

其实，早在电商大战首日，赵占领就预言电商大战不排除出现三种情况：第一，某些低价商品自始至终缺货，下不了订单，涉嫌虚假宣传；第二、服务器瘫痪，以不可抗力为由不履行订单；第三、只有少量库存，却接受大量订单，然后以缺货为由取消订单，依据用户协议，网站确认发货合同才成立。

赵占领解释，第一种情况属于虚假宣传，属于反不正当竞争法所禁止的不正当竞争行为，既可能承担行政责任，也可能承担民事侵权责任；第二种情况，电商网站若有证据证明确实属于服务器瘫痪，而用户协议又约定此种情况属于不可抗力的话，不承担法律责任；第三种情况，主要涉及到用户协议中网站确认发货合同才成立的条款是否属于霸王条款，可以请求法院予以认定，若认定为霸王条款，则网站不履行订单需要承担违约责任。

业内人士指出，本次价格大战中相关监管部门的缺位与监管法规的缺失不无关系。尽管近年来相关监管部门从致力于推进电子商务、网络购物健康发展的角度，加强了相关标准的建设，但是像《电子商务营销运营规范》等更多的规范文件还只是在规划中。

价格战损害了谁

当一切的竞争手段只剩下价格的时候，这种低价策略，对市场是有害的，也会对消费者利益形成损害。不挣钱，怎么能给消费者提供优质的产品，没有持续的投入，又怎么能开发更好的产品满足消费者的需求？

文 蒋军

刘强东微博公开叫板苏宁、国美，掀起了电商和传统家电零售的“价格大战”。这与其说是“家电三国杀”，还不如说是一场微博、媒体、舆论的传播盛宴，或者可以看作是电商和传统零售的一次“宣战”更合适，因为媒体、舆论在其中扮演的角色比价格战的实际效果更“热闹”。

不赚钱？恐怕不是这样。那么，京东意欲何为呢？我们可以来做一个简单分析。

首先，京东大家电只占到其所有品类的1%左右(刘强东微博上的数据)，就算不赚钱也对其影响不大。当然，商家不可能做生意不赚钱，这是常识，京东这么做，无非是在向传统的家电零售业挑战，树立行业地位和形象，从大趋势而言，这也是必经的道路。　

其次，这种价格竞争，其本质是一种宣传，炒作的成分居多。电商是要有流量的，需要消费群，硬广的效果越来越差，而吵架、打群架的方式，是推广的最经济的手段。之前，周鸿祎的360要上市、360特供机要上市，都走的这条道路，效果也相当好——360顺利在美国上市，360特供机供不应求。难怪马化腾和雷军那么不爽，引发微博口水战。　

再次，京东当然不仅仅是宣传一下、炒作一下，绝对不会这么简单。京东的战略是全品类，打造一个巨大的交易平台，而这个平台形成最佳的模式就是价格战，以价格战来提升平台的影响力和客户流量，最终当然希望自己在未来线上销售抢得先手，挤垮现有的传统零售商。　

另外，很多媒体拿这件事情进行横向比较，说房地产商也可以学学京东，汽车厂商也可以学学京东。我觉得，这跟房地产、汽车行业没什么可比性，团购房子，网上买车也不是新鲜事物了，以前就有，但为什么不能形成气候呢，我想这跟房地产的土地供应和开发模式有关，毕竟不是完全市场化的；汽车也不是每个人的必需品，至少在中国的当前状况下是如此，而家电是完全竞争的市场，也是人们的必需品，人们对其价格的微小变动非常关注，因此，才会影响巨大。

有人说，京东的电商模式非常厉害，已经要取代传统的家电零售卖场了，还举例说以前的家电批发商，专卖店就是被家电大卖场挤垮的。但我们还是可以看到格力的专卖店可以活得很好。以前传统的家电批发商、专卖店被慢慢取代，跟现在的电商模式也不同，卖场模式，是抢占终端和渠道资源，可以在不可复制的终端和渠道资源上挤掉传统批发商、专卖店，而电商模式很难做到这点，这就是最大的区别。退一步说，即便是大卖场慢慢取代传统家电批发商，那也是要经过很多年，趋势也仅仅是一种“趋势”而已。　

现在，低价的京东来势汹汹，大家对电商模式的“低成本”似乎是印象最深刻。可是我们仅仅看到了表面，京东自成立以来，就没有盈利。他们常说的不用开店，降低了成本绝对只是表象，这些钱不用在店面，难道就不用花在线下的推广和降价？每年烧掉那么多钱，这种盈利模式的未来在哪里？

淘宝也亏损了7年，但淘宝带给中国消费者的除了低价之外(低价也并非完全好事)，还有支付的“革命”，当然，也有天猫的管理费、推广费的负担。但至少，这是除了低价之外还有其他的盈利方式，京东，现在干的这个事情，除了要打垮国美、苏宁外，还真看不出带给了市场和京东自身什么有价值的东西。

说到刘强东的低价观念，还得细说一下这个事情。从营销的角度而言，确实，价格手段非常有效，连科特勒都说，没有降价一分钱抵消不了的品牌优势。但如果一切的竞争手段只剩下价格的时候，而且，竞争还要持续一段时间或者很长时间的时候，这种低价的价格策略，对市场是有害的，也会对消费者利益形成损害。为什么？不挣钱，怎么能给消费者提供优质的产品，没有持续的投入，又怎么能开发更好的产品满足消费者的需求？道理就这么简单。　

笔者认为，现在的电商，除了价格战之外，实在找不出好的办法来竞争了，这个价格战的理由基本就是：电商成本低。实际上，电商的成本一点也不低，每年的推广费用上亿，比起传统的零售企业，又低在哪里，从销售和营销的角度而言，还没有传统零售企业直接和有效。　

刘强东的逻辑也许是，既然电商是一种趋势，那么，我就提前发动攻势，抢占先机，建立强大的平台和影响力；通过价格战，让传统企业吃不消，毕竟电商烧钱、不赚钱已经是行业的普遍规律了，投资人也愿意(当然是短期的2-3年)。这点，连潘石屹都在微博上感叹：电商的投资人怎么那么好，让京东越卖便宜越好，而SOHO投资人则要越卖贵越好。相反，传统家电零售业投资人是绝对不允许不赚钱销售的行为的。这也许就是最大的区别，也是刘强东等最牛气的地方。

笔者认为，也许，短期之内这种方式是有效果的，但长期没有可持续性的。对于投资人肯定希望有回报，而不是一直烧钱，尽管他们只剩下钱了。如果想通过降价消灭对手的方式来获得市场份额，电商模式不适用，如果想用该方法将现有竞争对手排挤出去，再提价销售则是更加不现实的方案。因为，传统的零售商或许死了，但新的竞争对手又会进来，只要这个市场有利可图。　

电商如果还是走不出低价的怪圈，仅想靠低价来击溃对手赢取未来的市场——这样的如意算盘注定会落空。

[责任编辑：wanggq] 标签：电商 京东 价格战 苏宁 

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