京东“死磕”苏宁始末：有利于上市之前提高估值

2012年09月05日 04:28
来源：新京报 作者：刘夏

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“前不久我们的业绩快报说，易购上半年的增速是120%，有个投行马上发报告说，他们(指京东)的增速是130%多，如果他们的增速比苏宁易购快，我就把苏宁送给他。”

——8月26日，苏宁董事长张近东在接受媒体采访时表示。

“刚刚和各位股东开完会，几个主要股东全部参加了！我说这场战争是要消耗很多现金的，你们什么态度？一个股东说：我们除了有钱什么都没有！你就放心打吧，往死里打！”

——8月14日，京东CEO刘强东在微博上表示。

价格战背后是资本战，上市之前京东选择苏宁做对手有利可提高估值

“这一战是不可避免的。如果我们不主动发起对国美苏宁的进攻，我相信早晚有一天他们两家会联合起来，对我们进攻。”8月29日，京东CEO刘强东在优酷的脱口秀节目中表示，这次价格战有“必然性”。

但消费者并不这么看。对于这次价格战，多数人认为这是一次“忽悠”。高调发起此次价格战的刘强东，则信用大幅受损。

向苏宁宣战

刘强东称这是“最后一场恶战”。他以隔空喊话的形式挑起了“最后一战”。

时间回到8月15日。

“老刘说的你们都看见了？”8月15日上午10点，在京东商城位于北辰西路的办公大楼前，几名京东员工闲聊着进门。一个小时前，刘强东挑起的电商混战已正式上演。

将本次电商价格战称作“最后一场恶战”的刘强东，在当日面对记者时，以超快的语速，试图传达一种坚定的迎战气势。他将后来参战的国美等比作“擦皮鞋”的。这次，他眼中只有苏宁。

在刘强东放话“零毛利”后，8月14日，苏宁电器的股价创下今年以来的第二大跌幅，暴跌7.11%。

次日午间，苏宁出招护盘，宣布第二大股东苏宁电器集团未来的三个月内，计划增持不超过十亿元。午后，其股价急升，尾盘冲上6.47元涨停板。

实际上，“战前”苏宁刚实施完55亿元增发不久，8月14日再决定发债融资80亿元。

尚未成功上市的京东，主要倚靠背后今日资本、红杉、老虎基金等股东。他们也要相应承担此次“价格战”的部分费用。

突围寒冬

近两年行业热情正急速冷却。这无疑在考验投资者的耐心。

让刘强东“憋不住”跳出来一决胜负的，是已经持续一段时间的2012年电商寒冬。在经历了2010年底的电商上市、2011年初产业资本参与收购、投资电商的热潮后，近两年行业热情正急速冷却。这无疑在考验投资者的耐心。

所以，尽管在平时的竞争中“口水”不断，但当有人制造出一个兴奋点，苏宁、国美、易讯、当当等其他家电商还是愿意趁势加入。

“对各大电商而言，这种‘价格战’无论是流量还是销量，结果是共赢的。”易观国际分析师陈寿送称。

刘强东会选择与苏宁“单挑”也有其讲究。“今年逢电商寒冬，资本态度大都比较冷漠。而京东此前流露出想在2013年上市的意向，那么，现在的估值情况就很紧要。”IT评论家贾敬华表示，“苏宁作为传统家电连锁商又已经上市，与这样一个重量级对手竞争，有利于京东自抬身价。”

今年4月，京东的股东之一曾透露公司估值达到100亿元，刘强东随后称这与自己的理想估值仍有距离。另有消息称，100亿元后来又遭投行打折。

贾敬华分析，京东想提升估值就需要提升销售额，做出增速来，于是刘强东在3C之外开辟新战场。“这也是战火烧到大家电的原因。”

战后“一地鸡毛”

无论是流量还是口碑，刘强东都没占到便宜，反而陷入麻烦之中。

电商大战进行到一周后，便低调“熄火”。

战后，京东等电商的口碑未能提升，反而暴露了供应链的多处弱点，甚至危及诚信度。消费者在购物过程中，发现商品缺货、送货迟缓、价格偷涨、型号不同无从比价等问题。

流量方面，京东虽有斩获，但受益更大的是此前在网购方面知名度不如京东的“美苏”。网易有道的数据显示，价格战首日苏宁易购的流量涨幅达706%，国美达463%，而京东为132%。

同时，刘强东高调宣战后，即遭到业内及媒体的集体揭底，整个过程中被冠以“忽悠”、“雷声大雨点小”的头衔。其信誉也大幅下滑。

现在，更大的麻烦来了。发改委调查初步认为，价格战中有电商涉嫌虚构原价、欺诈消费者。