电商“双11”引爆零售模式革命

2012年11月12日 03:33
来源：北京商报 作者：崇晓萌 魏蔚

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预想中的火爆“双11”如约而至，但令人没想到的是，今年“双11”迸发出的能量如此高涨。仅仅开始半日，这场促销的发起者天猫的销售数据就突破100亿元大关。截至19时，天猫+淘宝的总销售额是141亿元，远超去年的52亿元。在零售全产业链寻觅业绩突破口的大背景下，电商生生造出来的“双11”光棍节，成了撬动整个零售业发展的那根杠杆。正如阿里巴巴董事局主席兼CEO马云将竞争目标对准了传统零售一样，在天猫销售额几何级增长的驱动下，这场“双11”大战已不只是一场电商狂欢节，而是一场正在生成的零售模式革命。

夸张的“双11”

及时的“双11”

电商促一天=百货忙一年

只用了两个多小时，就超过了去年“双11”被业界认为有些奇迹的销售额。据天猫方面的不完全统计，截至昨日16时，天猫的销售额已攀升至120亿元。天猫这半天多的销售数据，足以跻身去年中国零售百强榜单的前20位。最早进入中国市场的外资零售商百盛集团，其去年的销售额为164亿元。不出意外，天猫昨日一天的业绩将突破这一数字。

谁能想到，4年前，这个仅有27个商家参与的促销活动当日销售额只有5300万元。但从2010年开始，“双11”在天猫的精心策划下成为了“大淘宝”系统中每年最大的看点之一。连年呈几何量级增长的销售额也让“双11”成为电商界的营销神话。

及时的“双11”

商家冲业绩最后机会

今年的“双11”，对整个零售渠道链的各环节来说都无疑是一场及时雨。今年最让品牌商头痛的事，不少人都认为是“库存”。数据显示，三季度，国内43家家电板块上市公司的总库存高达437.34亿元；30大本土上市服装品牌前三季度的库存也达到450亿元。库存量的持续走高，让企业感受到了前所未有的经营压力。一位传统服装品牌负责人告诉记者，高库存不仅会大幅增加企业的仓储成本、损耗率，影响企业资金链，还会影响到第二年的新款销售，给零售业正常的新陈代谢造成不利影响。

类似的情况在渠道商方面也已经出现。据本报此前报道，国内已披露三季度报的百货企业中，有51.7%出现净利润下滑，主要原因是日渐走高的经营成本。据记者了解，包括家电、3C、服装生产企业在内，不少厂商均表示完成今年的销售任务有一定压力。

由于有去年的销售数字作为支撑，商家对今年“双11”的热情空前高涨。据介绍，此次参与天猫“双11”促销的商家数量从去年的2000家增至1万家，这其中不仅包括探路者、Forever 21、海鸥表等品牌商家，也不乏银泰百货、宏图三胞、麦德龙等传统渠道商。

业内人士认为，“双11”在年底的适时出现，成为制造商“业绩冲刺”的助推器。上游企业的积极参与，撬动了整个零售市场。

紧张的“双11”

老总忙得没空接电话

销售额的激增考验着平台商的运转效率和服务器的承受能力，同时考验着天猫客服、“小二”们和平台商家的精力上限。

昨日，天猫总部内灯火彻夜通明，除了忙着为媒体报告数据的工作人员外，包括客服、物流、运营等部门都加班加点工作。据天猫方面介绍，“双11”前后，天猫共出动了400余名内部客服和500名外包客服，近千名客服人员轮流值班。

忙碌的不只是平台商，据天猫CEO张勇透露，“双11”前夕，众多企业老总都给他打电话咨询促销相关细节。一些品牌商家董事长、总经理昨日甚至都在仓库和一线工作，体会“双11”带来的变革。记者电话采访海鸥表等企业负责人，甚至被告之“实在太忙了，没空接电话”。

这一天对于“淘拍档”而言更是忙碌。电商代运营企业瑞金麟联合创始人安士辉昨日晚间告诉记者，全公司350人从上周六早晨开始到接到记者电话时均全员在岗、吃住在单位，包括营销、系统、客服在内的团队一直以一种“亢奋”的状态在工作。

革命的“双11”

寅吃卯粮还是推动变革

这种全产业链的倾巢出动似乎在预示着行业内潜在的巨大变革力量。在马云看来，天猫的“战争”并非是与电商企业的战争，而是对传统零售模式的挑战。张勇接受本报记者采访时也表示，天猫要引领整个行业，包括传统商业的变革。“电子商务带来的是一个新的契机，我们如何抓住这个契机、引领行业变革，这是我所理解的‘向传统商业模式挑战’的意义。”

虽然业界对“双11”产生的巨大能量惊叹不已，但担忧声也接踵而至。有业内人士认为，连续不断的促销将让消费者产生疲倦，从而影响促销效果。天猫原创品牌韩都衣舍CEO赵迎光认为，消费者其实早已疲倦了，“现在就看谁的声势更大”。男装网络品牌NOP创始人兼CEO刘爽则认为，在库存大量积压和电商增长率下降明显的背景下，从商家角度，今年“双11”尽管销售额巨大，但主旋律已经从赚钱变成了甩库存，商家会把价格战打到没有底线。“就算今年‘双11’再成功，也有可能是寅吃卯粮，会对最后两个月的市场进行极大的消费透支。”同时也有业内人士认为，“5折封顶”的促销会增加消费者对价格的敏感度，不利于品质类电商的长远发展。

在透支消费隐忧的同时，业界另一个担心是，在线上线下不断融合的背景下，电子商务是否在向传统零售中的一些“坏毛病”靠拢。虽然张勇坚定地表示，天猫在“双11”当天没有额外收取商家一分钱作为“进场费”，但在备战初期，电商还是上演了对资源的恶性争夺战。

当时，数十个商家被迫“选边”，只能参加一家平台的促销活动。有传统零售企业负责人当时表示，这有可能重走百货店、超市、家电卖场的恶性竞争老路，对行业的长远发展不利。

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