光棍节电商狂欢：降价噱头下的同质化PK

2012年11月13日 03:04
来源：21世纪经济报道 作者：丁磊

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11月12日，天猫商城、苏宁易购、国美网上商城等电商企业公布“光棍节”促销数据。这组堪称亮丽的数据显示，光棍节促销期间，天猫商城以当日销售132亿元的成绩(未包括淘宝数据)，位居各类电商企业首位。

在自主式电商(大部分商品自主购销)企业中，苏宁易购拔得头筹。苏宁易购执行副总裁李斌表示，11月11日苏宁易购全天订单量突破150万单，三天累计订单量近300万单，销售金额同比增长超过20倍。国美网上商城总经理韩德鹏表示，大促销期间，国美网上商城传统大家电商品，占据总销售额40%以上，销量则是去年同期3倍。

在高歌猛进增长数据背后，电商业同质化竞争隐忧显现。帕勒咨询公司资深董事罗清启称，“光棍节”电商大战中的各家企业，缺乏商品配置的差异化和模块化组合，缺乏供应链的功底，这种阶段的竞争，好比无根之树的树叶在比弄舞姿，好看但随时可能倒掉。

降价动力不足

降幅数据将各家电商共同营造出来的“大降价”概念否定

网易旗下惠惠网监测数据显示，截至11月11日下午五时，在线销售的各大类商品中，降价范围最大的商品品类是服装类商品，在所有服装类商品中，降价商品占到总量的7.7%；降价范围最小的商品品类是3C数码类商品，降价商品占总量的3.5%。

与11月10日(或集中调价前)相比，服装类商品的降价幅度最大，平均降幅达到27%，其次为家居用品和化妆品，平均降幅分别为22%和19%。平均降幅最低的商品品类为大家电和3C类商品，为12%。

除天猫商城之外的各家电商中，当当网的降价商品占比和降幅最大，分别为4.2%的商品降价，降价商品的平均降幅达26%，这一数据高于京东商城的降价商品占比3.1%和平均降幅25%。

由于苏宁易购采取了返券销售等促销措施，惠惠网数据无法全面反映实际降价幅度数据。但这一实时监测数据中的降幅数据，将各家电商共同营造出来的“大降价”概念否定。

针对此次双十一再次出现大量虚假打折、消费者怨声载道的现象，苏宁易购执行副总裁李斌表示，这需要更多的行业自律、政府法律法规的约束以及消费者自身的理性对比。罗清启表示，由于各电商消费习惯信息抓取技术相同，各电商商家商品配置以及促销资源配置趋同，使得各家电商商品没有太大差异，从厂商到商家的供应链条上，都缺乏降价动力。

即便如此，电商企业们营销目的已经达到。惠惠网监测数据显示，截至11月11日下午五时，电商网站的整体流量上涨177%，其中，天猫商城的上涨最为迅速达264%。库巴网和亚马逊也上涨了155%和130%。

流量上涨和实际成交量倍增，也导致了各电商供应链条问题凸显。在“光棍节”促销中表现突出的为浏览系统和支付系统故障、物流反应滞后、缺货等。

惠惠网数据显示，截至11月11日下午五时，销量最大的天猫商城的缺货率达9.03%。而由于物流量陡增，实际交易中的物流反应效率由1-2天，最多延长到一周左右。

罗清启称，除了亚马逊以及国美、苏宁等拥有一些物流资源之外，目前，众多电商在物流环节毫无竞争力，这种软肋在未来消费者认清电商促销的实质之后，势必将影响到电商企业的综合竞争力。

“红利”下的隐忧

目前的排名没有实质意义，因为电商与线下实体零售区别并不大

作为本年度最后一次大规模促销，“光棍节”促销结果影响电商企业排名。

综合艾瑞咨询等机构数据显示，2011年度，电商企业前三位销售数据排名分别为：天猫商城以920亿元销售额排在第一位、京东商城以309亿元排在第二位、亚马逊中国以60亿元排在第三位。

这一格局在各家电商完成“双十一”促销之后，将发生一些变化。苏宁易购在“双十一”促销中，制定了3天预计最高收入50亿元的目标，目前，苏宁易购官方并未表态完成该目标。不过，按照苏宁易购上半年53亿元的销售数据，全年完成150亿元的销售额应在意料之中。

2011年排在第三位的亚马逊中国，2012年前三季度的销售数据为75亿元，全年计划销售目标为110亿元。如此，苏宁易购将取代亚马逊中国，登上电商企业排名前三的位置。

此外，另一拥有线下资源优势的国美电商系，可能变身2012年电商“黑马”。2011年，国美系电商中的库巴网品牌年度销售数据为21亿元，约位列电商企业综合排名第十位。而随着国美网上商城在2011年上线，国美电商系实力增强。

本报记者获悉，2012年，国美网上商城可能将实现40亿元的销售额，而库巴网的年度销售目标是60亿元。即便库巴网年度最高销售目标60亿元难以完成，国美系电商整体销售也可能达到约80亿元，这一数据有望冲击电商排名前五位置。

市场研究机构eMarketer报告显示，2011年中国电子商务零售规模达553.7亿美元，同比增长103.7%，预计2012年将增长94.1%，增长速度远高于美国，在全球市场排名第四，有望在2013年超越日本，取代英国全球第二的位置。

但在罗清启看来，目前的排名没有实质意义，因为电商与线下实体零售区别并不大，各电商企业的增长，仅是因为实体零售分流而已。

罗清启认为，“目前，电商企业和实体零售企业没有太大的区别，唯一变化就是把商品从传统渠道搬到网络渠道上贩卖。各家采购几乎相同的商品，在同一时间售卖，订单分流到不同电商，而不会聚集到固定某一家。电子商务企业通过顾客在网上消费记录分析，更应该能够提供和满足消费者的个性化需求。目前的电商企业这一点做得并不好，而这一点才是电商未来的核心竞争力。”

[责任编辑：yangm] 标签：光棍节 电商 品牌年度 

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