开放系统的胜利：天猫的光棍节狂欢

2012年11月13日 03:06
来源：21世纪经济报道 作者：纪佳鹏

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光棍节(11月11日，又称双11)最终成了淘宝系(淘宝+天猫)的独舞。

阿里集团11月12日凌晨确认，11.11购物狂欢节的支付宝总销售额达到191亿元，是去年的三倍多，其中仅天猫就达成了132亿元，淘宝则完成了59亿元。

一个让人瞠目的结果：如果将百元大钞摞起来，191亿元可高达1.9万米，相当于世界最高建筑迪拜塔(828米)的23倍，用常用点钞机需要耗费133天。

另一个让人瞠目的结果则是：“光棍节”当日天猫涌入了2.13亿网民。

为了阻击天猫光棍节促销，竞争对手纷纷出击，京东推出了沙漠风暴行动，苏宁推出了“3天3夜超级0元购”，形成“围攻天猫”之势。天猫最终成为赢家，尽管京东、易购尚未公布结果，但191亿元如一座高峰，竞争对手只能仰望。

马云接受记者采访时表示：胜负在四年前就已见分晓，而不是此时。

四年前京东等品牌B2C的强势崛起，产生了不同于淘宝电子商务的另一条道路，即封闭道路，从平台、仓储、干线运输、到快递全部由一家公司完成；淘宝则最大化利用社会化资源，只做平台，仓储、快递等则由“社会大分工”解决。

过去四年电商江湖风起云涌，开放与封闭谁将胜出也即将揭晓。

光棍节狂欢

10日22点，杭州华星时代大厦，天猫“双11”购物节主战场，灯火通明。

10日23时59分，华星时代各个办公室内一片寂静。一分钟内超过1000万人涌进天猫。几分钟内，大批用户发现无法进入支付宝支付页面，北方不少用户甚至无法登录天猫和淘宝页面。

天猫透露今年为“光棍节”促销准备了最大2.4T的流量储备，约一万多家商户申请获准参与“双11”促销。去年天猫常规储备值为800G，极限峰值约960G。

10分钟后，三楼临时媒体中心，天猫媒体中心的工作人员飞奔着传递信息，10分钟支付宝成交超过2.5亿元，约半小时后，天猫技术部门办公区内响起第一阵欢呼。0时37分，交易额超过了10亿元。去年的数据为8分钟1亿元，20分钟达2亿元。临时媒体中心的大屏幕投影着“淘宝系”的实时交易图。

凌晨1时，阿里集团秘书长、首席风险官邵晓峰出现在媒体中心，对系统拥堵做了解释：前一两个小时压力会很大。邵晓峰说，现在算是撑住了。

天猫客服中心，行政、财务、市场的员工被组织起来，身着美服装，为客服员工端茶送水。一位员工说：全公司的员工一起战斗，度过了这个不眠之夜。

消费者的热情更高。现场一名媒体记者则将采访变为副业：10点钟一进媒体中心，就不断精简购物车里的囤货，以避免烧钱过度；因担心支付宝金额不够，向邻座记者借钱，通过支付宝转账3000元。最终这名记者购货金额近8000元。

更多网购者度过了一个不眠之夜。天猫CEO张勇接受本报记者采访时表示，零点至两点一直处于拥堵状态，之后恢复正常，八点后再次进入拥堵状态。

与淘宝、天猫、消费者一起不眠的，还有淘宝生态链的所有公司，包括卖家、代运营公司、仓储等。11日上午，代运营公司淘趣网CEO杨飞接受本报记者采访时表示：昨晚通宵未眠，公司原来约有60名客服，为十余家公司做网店代运营，为了应对天猫节，临时增加了40名客服，但仍然人手不足。

杨飞说：零点刚过，一客服的淘宝旺旺瞬时拥进1000人，差点造成死机。

开放对封闭

马云接受记者采访时将狂欢购物节定位为对消费者的感恩与回馈。

2009年淘宝开始在双11这一天为网民提供打折产品，四年过去了，这一天已成为“购物狂欢节”。马云11日接受记者采访时说，“中国需要消费者日，315是消费者维权日，阿里人希望11.11成为真正的消费者日，商家感恩回馈消费者”。

马云不希望这一天是战斗日，他说“战斗日没多大意义”。

“光棍狂欢节”是淘宝给这场促销的定义，“战斗日”是外界的定义。

天猫竞争对手京东、苏宁易购也分别推出促销行动，阻击天猫。京东于10月10日推出沙漠风暴计划，让利10亿元，送5000万礼券，直至11月12日结束。苏宁易购也推出“3天3夜超级0元购”促销活动，从11月9日至11月11日。

光棍节前夕，阿芙精油创始人孟醒10月9日下午在微博上称，京东商城锁死后台，硬逼着商家恶劣促销。对此，京东商城官方回复称“阿芙退出是因为受到某电商的威胁和给予更好推广位置的承诺”。“某电商”则暗指天猫。

“战斗日”的背后是两条路线的斗争：淘宝为代表的开放系统与京东、苏宁为代表的封闭系统。在淘宝系的开放系统里，有职业卖家600多万家，天猫有5万余商家，还包括代运营、仓储、快递、店铺管理软件、模特等各种环节的公司。

以物流为例，张勇表示，“至少有100万人参与到了11.11的努力。”

在物流方面天猫与9大快递公司达成协议，分别与其进行信息对接，从包装到送达，每一步的数据均掌握在天猫手中，与此同时天猫也可以将线路拥堵状态发送给物流公司，天猫还能根据各线路情况调拨货品，缓解爆仓问题。

与对手不同，淘宝不是一个公司在战斗，而是整个生态系统的战斗。

杨飞的淘趣网为了迎接光棍节，原有60名客服，增加了40人；杭州下沙的物流公司网仓物流，原来有150名员工，迎接光棍节，增加至500人。杨飞也是网仓公司的股东，他表示：网仓的数据库与淘宝无缝对接，同时与顺丰、申通等快递公司对接，在光棍节这样的大型营销事件中，实现无缝配合，共同战斗。

杨飞说：淘宝生态链不是一个公司，却比一个公司配合更紧密。

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