透视双十一：商业价值回归

2012年11月16日 22:17
来源：经济观察报 作者：鲁振旺

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这次天猫双十一大促终于有了“网购狂欢节”的味道，不仅天猫大发神威，京东商城、苏宁易购、易迅网、库巴网、一号店等电商也不甘寂寞，集体围绕双十一展开各种促销，最后爆出来的订单数字都突破了历史纪录。

此次天猫和淘宝联合促销，参与的商家超过一万，是去年的五倍，当天销售规模达到191亿，是去年的3.5倍，据天猫总裁张勇在微博披露，当日包裹量高达7000多万个，要知道国内的快递每天的承载量不到3000万，加上平日新包裹量，至少一周全社会快递才能有效消化完这些订单，截止到现在微博上依然有很多人在抱怨所订产品还没有送上门，同时爆出来的京东和苏宁易购的数字同样让人惊喜，京东“沙漠风暴”活动三天大促实现订单450万，销售额25亿，苏宁易购利用老促销办法“零元购”也同样大促三天，实现接近300万份订单，根据第三方互联网数据检测机构Hitwise的数据，各个双十一大促参与方的访问量均大增，其中天猫大增571%，苏宁易购为403%，京东商城的上涨比例则是123%，从增幅上看天猫和苏宁易购是大赢家。

不过数字背后，也要看到一些微妙的变化，此次天猫双十一大促的主力已经不再是曾经在淘宝上叱咤风云的淘品牌，虽然它们更懂得利用淘宝规则，但是在公布的前十大销售品牌中，我们看到只有致力于原创细分的裂帛(原创民族风)和茵曼(棉麻服饰专家)挤进前十，其他更多是国际大牌和传统老牌，例如GXG、全友家居、杰克琼斯、骆驼和百丽等，它们拥有更成熟的品牌沉淀、用户群和供应链，在全场五折的促销背景下，用户似乎更倾向于那些知名度更高的品牌，很多淘品牌均在双十一之前宣称大量备货，但是结果却不尽如人意，今年传统经济发展受到影响，很多传统品牌产生了大量的库存危机，有效利用了双十一缓解了库存压力，有效处理了滞销产品，满意而归，拿着真刀真枪干的淘品牌却不尽如人意。

天猫的发展经历了三个阶段，2008年开始运作淘宝商城，当时只是为了解决淘宝变现难的问题，将一些愿意支付佣金的优质商家聚集在独立频道之中，按销售额收取一定佣金来获利，虽然短期获得盈利，但是其实没有真正实现价值增值，只是一个收费的借口而已，为了达到升级的目的；在2009年开始，淘宝商城进入第二个阶段，不断引入原本在淘宝中耕耘的淘品牌(它们因淘宝而生)，不断将优质流量导给它们，使其快速增长，可以这样说，淘品牌更懂得高效利用淘宝规则，依靠打造“爆款”和有效占据淘宝关键词前列为目标，很多淘品牌很容易挣快钱，经常根据热门关键词来定义、打造产品，出现大量以仿造其他品牌的买手制淘品牌，特点是大量买手来运作产品，寻找淘宝和天猫的热销产品类型，并快速购买、贴牌，没有依靠设计、品质和品牌积淀来发展；第三个阶段从2010年开始，淘宝商城建立独立域名，吸引大量国际大牌和传统品牌、渠道商进入，并在2012年更名为天猫商城，力争打造成品质之城，传统品牌的进入势必压缩淘品牌的原有空间，天猫的规则也倾向于向高品质、评分高的品牌倾斜，所以今年很多淘品牌爆出库存危机，此次双十一是双方力量对比的一次严重对照。

不可否认的是，虽然以前淘宝和天猫规则有很多漏洞，但是依然有一些淘品牌致力于品质和品牌的打造，此次双十一大促中表现突出的裂帛和茵曼，还有创意小家电的领导者小狗电器、精油第一品牌阿芙等，特点是尊重原创，专注于创新，在细分市场发力，它们并没有在天猫规则变更和传统品牌冲击中迷失方向，反而日渐成熟，那些过于依赖淘宝和天猫技巧，过于习惯模仿而非创新的淘品牌必将被淘汰。

其实放眼整体电商，2012年的中国电商市场也是经历了大浪淘沙的过程，无论是B2C还是团购，由于模式粗放和投资后续不利，电商们也在经历一次商业价值回归的过程，没有自身造血能力的电商很难再维持下去，已经有很多电商正在寻求并购或谋求破产，坏消息时不时出现，未来一年将是中国电商格局形成的一年，只有那些真正具有价值和盈利能力的电商才能生存。

(作者为电子商务观察者)

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