双十一后遗症：垂直电商日渐式微

2012年11月19日 02:50
来源：证券日报 作者：贺 骏

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分析人士称，在电商价格战中，虽然流血的是平台类电商，但先死掉的将是一些垂直类电商

-本报记者 贺 骏

一场彻夜的狂欢之后，对于垂直电商们而言，刚刚过去的双十一，也许一时的销售数据很好看，但未来的前景却越发黯淡。

阿里巴巴官方数据显示：11月11日当天，天猫和淘宝共同实现支付宝交易额191亿元。尽管很多垂直电商及品牌商的天猫旗舰店都创出了销售额新高，但其背后却印证了这样的论断：互联网流量和资源正在加速向天猫聚集，再加上京东商城、苏宁易购等大型电商平台的分羹，市场留给垂直电商的机会越来越小，最直接的标志就是垂直类电商流量正在明显下滑。

数据显示，凡客诚品从今年5月开始，其流量占比呈现下滑趋势，其他垂直电商如好乐买、麦考林、梦芭莎的同期流量也同比下滑了四成到两成不等。酒美网CEO吕意德在接受《证券日报》采访时指出：“随着平台电商在产业链上的地位和话语权增加，垂直电商们的生存空间会不断压缩，如果不转换思路，结果只能是被动地在夹缝中求生存。”

垂直电商日渐落寞

平台商的挤压并不是垂直电商的唯一难题。双十一的数据还显示，作为网络品牌的主战场，天猫11月11日当天销售前十强中，杰克琼斯、骆驼、海尔、水星、富安娜等传统品牌商占据了九席，电商品牌仅有裂帛一家。一位不愿具名的分析人士指出：“这个数据一定程度上说明，借助于用户在线下消费时对于品牌的认可，线下品牌在网络渠道上开始爆发并占据优势，这无疑将进一步吞噬把线上作为唯一渠道的众多垂直电商的空间。”

前有天猫、京东、苏宁易购等大型平台挤压，后有传统品牌的夹击，垂直电商可谓举步维艰，甚至于连已经上市的当当网都向天猫“投诚”，以图获取流量。上述分析人士指出，“在电商价格战中，虽然流血更多的是平台类电商，但先死掉的却将是那些围在旁边‘打酱油’的垂直类电商。裁员、高管离职、再融资艰难甚至无望，都在考验着垂直电商”。

对于电商目前的困境，吕意德并不觉得突然，“和2004年前后电商行业的境况差不多”。2000年开始，伴随“.com”的流行，在资本追捧下，以电商为首的互联网企业开始了一场集体大跃进。而从2004年开始“.com”泡沫的破灭，没有了资本的推手，电商们也一夜之间陷入了低谷之中，卓越网被卖给了亚马逊、8848盛极而衰，更有众多电商在瞬间倒闭。

吕意德此时正身在其中，早在2000年，吕意德就加入了最早的电商企业之一的卓越网，并任CTO，此后吕意德还在红孩子、8848等众多当时最热门的电商公司任职。吕意德告诉《证券日报》，那一段的经历至今历历在目，这让他对电子商务有了自己的看法。吕意德认为，“垂直电商要想生存发展，就必须根据自身情况围绕产品本身，以时刻满足用户的需求为核心转型，且这种转型不应拘泥于现有的所谓电商模式”。

O2O战略或为破局之道

“目前来看，酒美网至少找到了方向。”吕意德告诉记者，未来的酒美网不应该是一家纯粹的电子商务公司，而应该是一家会员制红酒解决方案提供商，它借助于官网、移动客户端、呼叫中心、红酒社区、线下体验店、品酒会等各种途径满足用户需求。

为了强化用户体验，酒美网在今年开启了O2O战略，在全国范围内开设线下体验店。据吕意德介绍，酒美网今年的目标是50家，未来3年内，这一数字将提升到500家。通过线下体验店，吕意德希望把品酒体验落地，让每个地区的用户都有一个固定的体验场所。

“事实上，无论线上模式还是线下模式，都有其优缺点。”吕意德表示，线上渠道打破了线下的时间和空间限制，实现了用户随时、随地的购买，但其致命弱点在于用户没法做到实地、亲身体验，而能够做到亲身实地体验恰恰是线下的最大优势。

由此，吕意德认为，如果垂直电商能将线上线下结合起来，保持线上线下价格同步的基础上，通过线上线下两种渠道最大限度确保用户体验：线上可以成为突破空间和时间限制的24小时不打烊卖场；线下各个渠道可以成为区域用户的体验场所及当地仓储中心；品牌推广则为线上线下同时支持。如此这般，垂直电商通过线上线下有效协同，相互提供支持，优化用户体验，实现“1+1>2”。

当然，要实现线上线下的一体化，难度并不小，需要在流程管理、供应商管理等方面做出很大改变。吕意德表示，以酒美的经验看，这些完全可以通过IT技术的创新予以实现。“作为垂直电商，只有做到专业化，而不是一味依靠价格战，才有盈利的可能性”，吕意德透露，虽然外部形势不断恶化，但酒美网今年将保持2倍以上增长，并实现盈亏平衡。

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