格力未了局：“空降兵”被踢出局 创佳绩尚需翻山过坎

2012年06月10日 11:04
来源：新金融观察 作者：张沙莎

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尚需翻山过坎

无论如何，对于已然站在高峰的董明珠和格力电器而言，若想再创佳绩，自然需要付出更大的努力。

业绩是最为直观的衡量标准之一。按照今年初的计划，格力电器有着年内实现突破1000亿元营收规模、2015年实现2000亿元营收规模的三年规划。根据第一季度的表现来看，格力电器完成今年任务的挑战并不算大。

然而，2000亿元大关的突破却并非易事。随着空调行业早期圈地运动的结束，行业整体利润率和发展空间将越来越小，市场也会随之饱和化。这对于产品单一、国际化势弱的格力来说，可谓路途艰辛。

“空调所谓的技术，并不是太过高深，其实就是应用技术，而应用技术的关键，就是对市场的解读以及对市场渠道的反应速度。从这个角度看，美的也不慢，海尔也不慢，格力电器如何凭此拼到最后呢？”在姜培峰看来，“专业化”不足以成为支撑格力电器在更为长远的时间内勇闯天下的独门秘笈。

刘步尘对此也有过担忧：“与国际企业相比，格力在创新方面还是属于追随型，作为一个技术主导型的企业，必须有自己的创新步伐，从追随者到领跑者。”

或许正是意识到了这些问题，朱江洪曾不止一次袒露过尝试多元化的想法。不过最终却被董明珠在多个场合高调宣布格力只做空调的言论盖过。在董明珠的构想中：“当我们做到2000亿元的时候，格力还将是一家专业化的空调企业。”

“专业有专业的好，我们得承认，格力电器的产品确实好，品牌也不错，业绩也漂亮，但是品牌的外延，却浪费了很多。只强调空调的做法，过去对品牌是浪费，未来对品牌是损伤。”姜培峰认为，放眼全球家电企业，很少有企业是仅将一个产品做到底的。原因很简单，既然产品有共通性，没有道理不去利用；更何况，一个产品总归有饱和空间，前景受限。

当然，即便董明珠没有做通行业的打算，也并非没有可操作的空间。国际化或是摆在其面前的另一条路径。

进入2012年度以来，国内空调市场给各个空调企业的规模化突破制造了很多麻烦，随着房地产市场的降温和激励型产业政策的退出，内销市场需求规模的增长瓶颈在短期内显而易见。

格力电器在国内空调市场的占有率已经高达37%，专业化发展的格力已经将空调产品做成了一个寡头竞争优势，这使得格力更需要国际市场来给其带来更大的发展空间。换言之，其在国内发展空间已经很小，在此状况下，营收规模三年内翻倍的几率几乎不大。

事实上，格力在全球空调产业内的领先优势已经非常突出，过去几年其之所以能够保持快速的增长势头，出口市场的风生水起及国际市场的自主品牌开拓给其带来了充沛的动力。据格力电器最近几年的年报显示，2010年的出口额达到了97.51亿元，同比增长的幅度高达67.12%。2011年，格力电器国内市场营业收入为622.09亿元，占比81.05%；海外市场的营业收入为145.46亿元，占比18.95%，同比增长49.17%，增幅高于国内市场。

不过在刘步尘看来，这个比例依旧偏低；而在姜培峰眼中，唯有做到纯正国际化才能谈及成功。

不得不说，中国家电企业的出口业务基本由OEM起步，近两年，在市场萎缩、成本上升双重压力下，OEM利润日趋微薄，订单状况也不乐观。因而，直接面对海外消费者的“纯正”国际化，将成为包括格力电器在内的诸多中国家电企业最为迫切的愿望。

无论如何，新格力电器已然上路了。