运动员商业价值≠成绩含金量

2012年08月10日 03:59
来源：第一财经日报 作者：马可佳

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14分31秒02，当孙杨在伦敦奥运赛场上奋力出击夺取金牌时，一个全民新偶像诞生了，被改写的不仅仅是奥运会1500米自由泳纪录，还有他的商业价值。

“孙杨在伦敦奥运的一周里，斩获2金1银1铜，是中国游泳史上第一人。这个商业价值，与其他获得金牌的运动员相比是翻倍的。我相信他有可能超过刘翔和姚明。”匹克品牌管理中心副总监刘翔告诉《第一财经日报》，奥运会之后，匹克也在寻找和考虑签约本次夺牌奥运体育明星以提升品牌形象。

北京关键之道体育咨询有限公司CEO张庆也预测：“孙杨的个人商业价值超过1000万元应该没有问题，他极有可能进入中国体育明星前4的行列。”

事实上，1000万元只是一个相当保守的估计。另一个被称作“超级丹”的羽毛球男单冠军林丹，2011年全年广告收入早已超过200万美元。而网球明星李娜，在IMG(国际管理集团)的成功运作下，2011年总收入2000万美元左右，80%都来自于商业代言和广告。

成熟商业运作，会将运动员的商业价值发挥到极致，而青涩的商业运作，也许不仅仅会伤害到运动员的商业价值，还有其原本健康的个人形象。

成绩越好价值越高？

获得金牌的明星，大部分都能够获得企业抛来的商业绣球，而那些默默无闻，没有拿到奖牌的明星，尽管同样付出了多年的努力，却不能带来更多的商业价值，只能消失在奥运舞台和人们的记忆里。这似乎是竞技体育带来的残酷考验。

在奥运会开幕之前，就已经有企业在成绩好的运动员身上开始“押宝”。

伊利、361°和可口可乐是其中的“大赢家”。他们的押注目标是夺冠大热门——孙杨。在游泳项目结束后，凭借着孙杨的超高人气，伊利发起的“伊利邀你来奥运”互动活动突破10万人次；在361°旗舰店，一款孙杨签名奥运冠军T恤一周就卖出873件。

在超级丹身上押注的广告主也不在少数，吉列、红牛、雪铁龙、绿箭、李宁，都十分看好林丹的前景。

尽管在过去10年中，从李宁到刘翔，从伏明霞到郭晶晶，中国已经出现了一批体育明星，但在营销专家的眼中，这距离成功的商业化运作还有很远。

“中国运动员的价值只能体现在奥运比赛成绩中，这对于运动员和整个产业来说，是不合理不公平的。比如刘翔，拿了冠军就有价值，不拿冠军就没有价值。我们眼中只有成绩的价值，这样把运动员都变成了比赛机器人。”中国知名品牌战略专家李光斗告诉记者。在他看来，“中国真正缺少的是体育明星。”

的确如此，尽管中国企业相当看重运动员成绩，但体育明星的形成，成绩只是重要因素之一。Forbes发布的收入最高的20名奥运会运动员榜单中，除去“飞人”博尔特之外，12名是篮球运动员，7名是网球运动员。其中收入最高的是网球名将费德勒，2011年收入高达5430万美元。这最高的20位运动员2011年入账4.48亿美元，是伦敦奥运会开幕式投资的10倍多。这与他们背后成熟的商业运作密不可分。

从个人形象出发的商业价值

“空中飞人”迈克尔·乔丹、和英国足球明星贝克汉姆是李光斗眼中将商业效应发挥最好的体育明星。“明星偶像化是中国一个很大的问题。体育明星都是个人形象带来的价值，而不仅是成绩的价值。”

李光斗举例，网球名将莎拉波娃体育成绩并不总处于上风，但由于其健康时尚的形象，让她成为成功的体育明星。而李宁，也是在汉城奥运会失利后东山再起，给人以坚韧不拔的个人形象从而将商业价值发挥至极。

“中国还是缺少商业明星的包装机制，这一机制在于当运动员退役之后仍能够保持足够的影响力。”李光斗认为，和美国相比，中国在商业明星的包装上确有种种体制限制。

众辉体育负责人陆浩曾经给姚明、丁俊晖、林丹等多名知名体育明星担任过体育经纪。他表示：“美国很多俱乐部都通过资本市场上市运作。但在中国来说，由于国家施行双轨制，目前很难引进资本进行商业运作。体育产业的大部分业态还在摸索阶段。”

李光斗认为，要将运动员包装成明星，需要更多的时尚化元素。在贝克汉姆的成功运作上，时尚起了很重要的作用；同样，郭晶晶也是凭借一系列时尚运作，才发挥了更大的价值。

个人代言还是团队商业合作

夺得冠军后，孙杨的微博粉丝已经迅速突破1000万人。这显然是其巨大商业价值的一个佐证。

但一位不愿透露姓名的相关人士则对此商业价值的正确利用表示质疑。“我觉得361°悲剧了，虽然在孙杨身上投入了大笔银子，但孙杨领奖穿的是安踏的服装，游泳穿的则是泳装品牌。根本在赛场上看不见361°的影子。选择代言明星还是要跟企业的文化相契合才好。”

管理部门与运动员之间的矛盾，在此清晰体现。此前上海世锦赛期间，孙杨身穿一件361°品牌的运动服出席新闻发布会，曾引起轩然大波。因为中国游泳队官方赞助商并非这个品牌。游泳中心副主任尚修堂此前强调，运动员的个人代言不应与国家队的商业合作相冲突。

但奥运冠军运动员的商业价值并不是定额存款，如何去经营、挖掘，如何在管理部门与运动员之间合理分配收益，依然是摆在中国各项竞技运动管理中心和运动员之间未解的难题。

“运动员都是国家出钱培养的。”这句话，在各个体育中心的负责人中多次被强调。很多运动员也强调自己拿到的实际收益并没有那么多。在中国以往的体育明星中，田亮、李娜都曾因为出席商业活动与主管单位产生过摩擦。

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运动员代言能赚几个点？

由于体制问题，目前运动员真正拿到的商业报酬只占其代言收入的一小部分。根据国家体育总局2006年下发的《关于对国家队运动员商业活动试行合同管理的通知》规定，运动员商业活动中价值的核心是无形资产，因此，在役运动员必须经组织批准，方可进行广告等经营活动。对国家队运动员商业开发活动取得的收益，各单位应当兼顾各方利益，根据国家体育总局的规定和项目特点予以确定。在保障运动员个人利益的基础上，体现教练员和其他有功人员、相关管理人员、运动员输送单位等主体的利益，并要考虑到项目的可持续发展。

因此，在商业活动的分配方式上，该通知强调，“原则上应当按照运动员个人 50%、教练员和其他有功人员 15%、全国性单项体育协会的项目发展基金15%、运动员输送单位 20%的比例进行分配。”综上所述，国家体育总局规定，在役运动员的无形资产属于国家所有；运动员利用无形资产从事经营活动必须经过有关部门批准；无形资产获得的收益中50%归属运动员。而由于运动员和教练之间密不可分的关系，不少运动员在签署协议时，还会额外多划出教练的份额。

记者了解到，目前我国在运动员商业活动中的分配方式主要有四种，第一是协会打包，中国体育行业协会全权负责，费用来源于国家财政的全力支持——运动员的商业开发纳入中国体育行业协会管理的范畴。第二是自主经营，费用主要来自于家庭和固定的商业赞助，具体商业活动由经纪人打理，在收益分配方面也是简单地由运动员与经纪人约定分成比例。第三是共同培养，出资人与项目中心签订共同培养运动员的协议，获得比赛奖金、广告收入的同时仍向国家有关部门交纳一定的管理费用并接受管理。第四是团队管理——市场化运作。费用主要来源于工资加广告费，由专业性团队进行专门管理。(马可佳)