柯达衰败启示录：现在一打盹就被遗忘

2012年01月20日 04:56
来源：东方早报 作者：周玲

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娱乐圈无论多大的腕只要一段时间不亮相，就被人们所遗忘，搞得这些大腕们时不时制造一些绯闻引起人们关注。

娱乐圈无论多大的腕只要一段时间不亮相，就被人们所遗忘，搞得这些大腕们时不时制造一些绯闻引起人们关注，过气明星自杀新闻则不绝于耳，这是娱乐圈残酷的生存法则。如今，科技行业如同娱乐圈，领军企业也同样在经历优胜劣汰严酷的生存法则，企业从理论上通过不断的战略修订可以保持长久经营，但是实际情况则是各领风骚三五年。如今消费者的喜新厌旧最终彻底抛弃了柯达——这家有131年历史、带给人们无数感动瞬间的昔日胶片市场王者。

已经申请破产保护的柯达，就像一张发黄的老照片一样永远封存在人们的记忆中，但是已经经营百年的柯达从巅峰到衰落并不完全是必然的，有很多人为的失误和偶然因素，有很多经验教训供科技产业学习和总结。

保守的基因

如今的科技界谁保守谁就会被淘汰，无情的市场吞噬了北电、摩托罗拉、诺基亚以及现在RIM。柯达可算是科技产业的保守代表。

很少有人知道，世界上第一台数码相机发明者是柯达的工程师，1975年当柯达的工程师史蒂夫·萨森(Steve Sasson)向公司管理层展示烤面包片机大小的数码相机原型机时，公司管理层告诉他“这个很漂亮，但不要让任何人知道”。此时的柯达胶片业务在赚大钱，管理层躺在荣誉上睡大觉，竞争对手日本富士胶片需要带着望远镜才能望其项背。

可是五年后，被柯达瞧不起的、立足低端市场的日本富士胶片大胆预见未来数码时代的崛起，并且制定了三管齐下的战略：尽可能多地从胶片业务抽离资金，为数码时代的转型做好准备，并开发新的业务。富士通过赞助奥运会的形式进入了美国本土市场，使得柯达美国帝国出现了一道裂痕。

夸张一点说，1975年柯达管理层的态度也注定了未来柯达的衰败，这种保守的基因柯达一直在继承甚至发扬光大，当数码相机已经成为明显的趋势时，柯达还是没有第一时间开展数码相机业务。

数据显示，柯达的收入和利润分别在1996和1999年达到巅峰，分别为160亿和25亿美元。随后数码相机的普及，对柯达业务形成了冲击，外界对柯达的质疑声也越来越大，但是柯达仍然愿意躺在胶片业务上睡大觉，直到2003年柯达才明确提出发展数码相机业务，试图转型成为一家数码相机厂商。

当2003年柯达大规模推出自己的数码相机后，此时的消费者以购买索尼、佳能、富士在内的日系数码相机为荣，日系品牌整体崛起以及时尚的外观设计，使得柯达数码相机根本没有竞争力。柯达为时已晚。

说一下柯达的竞争对手富士的近况，尽管说富士不能说是数码相机的顶级厂商，但是它提早转型，形成了数码相机为主的业务结构，大大降低传统胶片业务比例，形成了稳定的业务增长，避免营收的大幅度下滑，如今仍然好好的活着。即使是在经历了糟糕的2011年后，富士的市值依旧高达126亿美元，而柯达仅为2.2亿美元。

政策多变

当柯达彻底意识到传统胶片已经没有市场时，转型为一家数码公司的心情非常急迫，但是柯达几任CEO每人都有不同的政策，导致转型更加困难。

柯达1993年至1999年的CEO乔治·费舍尔决定，该公司的专长在于成像，而非化学，随后柯达卖掉了化学业务。在他的领导下，柯达发展了数码相机业务，并为用户提供了在线发布和分享照片的功能。但是，保守的柯达并没有在创新上走得更远，在线发布和分享照片功能变成了Facebook公司，诞生了社交网站这一新应用。

富士CEO古森重隆说：“柯达渴望成为一家数字化公司，但这只是一项小业务，不足以支撑一家大公司。”传统胶片业务创新，富士从胶片出发，现在推出了化妆品业务，也涉足液晶显示器等光学薄膜领域，因为胶片成像原理跟这两类业务很类似。

古森重隆表示，他仍然认为，柯达败在自满，即使危机已经十分明显。他说，柯达对自身的营销和品牌实力过于自信，所以总在尝试走捷径。2000年代，柯达一直在试图收购现成的企业，而没有投入太多时间和资金自主开发技术，而且未能实现足够的多元化。

2003年，柯达董事会主席兼首席执行官邓凯达聘请在数码影像技术领域拥有广泛从业经验的彭安东加入柯达公司，担任总裁兼首席运营官。彭安东来自惠普公司，而惠普是数码打印领域的领导者。

彭安东在就职时表示，“数码影像是我酷爱的业务，而柯达是全球影像行业的领导者，行业的发展将会为结合影像和信息技术的公司带来巨大的市场机遇，而柯达将会利用这些市场机遇为其客户谋利。”

随后，柯达在全球范围内开展数码转型，2005年彭安东出任公司首席执行官，推动数码转型的力度得到进一步加强。但是，彭安东领导下的柯达的数码转型有很深的惠普痕迹，彭安东带领柯达拥抱的是数码打印，这本来就是惠普的强项，而不是柯达的强项，搞得柯达不伦不类。

柯达引以为自豪的用于数码影像领域的1100项专利，当时给人们描述的景象是未来所有数码相机的镜头里都有柯达的技术，可以尝试学“Intel inside”变成“Kodak inside”，但是最终并未能如愿。

目前仍然执掌帅位的彭安东现在拿着柯达专利找苹果、三星等企业的麻烦，起诉它们侵犯柯达的知识产权专利，如果胜诉能获得不菲的收益，但是仍不能为柯达寻求可持续发展道路。在寻求出售专利不顺利的情况下，柯达只能宣布启动破产保护。

“该认输时得认输”

英国《金融时报》专栏作家约翰·加普撰文表示，柯达的经历为那些所处行业技术更新很快的企业上了一课，“如肯尼·罗杰斯在《赌徒》那首歌中所唱：‘你得知道什么时候该继续叫牌，什么时候该扣牌认输。’可惜，大多数上市公司都掌握在讨厌扣牌认输的人手中，在该扣牌的时候他们却转过头去向股东和债主讨要更多筹码。”

面对经营状况每况愈下的局面，科技企业高管们在讨论出路时很少能承认失败、审慎地经营。相反，他们会四处寻找可收购的业务，或试图利用现有资源放手一搏。他们有时候能够取得成功，但更多的时候会失败，白白浪费许多钱。他们本能地不愿承认自己没有多少赢面、根本不值得下注。

的确，无情的市场不断吞噬曾经非常优秀的公司，管理者都想方设法想重新夺回市场主导权，除了乔布斯带领苹果公司起死回生大翻盘外，其他人似乎都在做垂死挣扎，面对无法挽回的败局，理性的重组或出售不失为明智选择。