李宁的“下坡路”
1963年出生的李宁,按照传统计算年龄的方法,2012年正好是知天命之年。可惜的是,无论对于李宁本人还是李宁品牌来说,辉煌似乎已属于过去,眼前的李宁体育用品有限公司(以下简称“李宁公司”)正在走的是下坡路。
春节刚过就有消息称,李宁公司宣布大裁员,调整组织结构,降低人员成本。受此消息影响,在港上市的李宁公司当日报收8.08港元/股,大跌5.386%。
2月8日,李宁公司新闻发言人李纬接受《华夏时报》记者采访时进行了澄清。事实上,关于李宁公司的负面新闻并不止这些,其中在公司高管离职潮中,李纬前任张小岩也是在去年11月份刚刚离职。
“我们没有说是裁员,可能外界理解得不太准确。”李纬告诉记者,此次组织结构调整是集团进行战略变革的一部分,旨在聚焦核心业务,优化组织结构,提升运营效率,并改善净利润率。
辉煌属于过去
李宁,作为中国著名的男子体操运动员,创造了世界体操史上的神话,被誉为“体操王子”。
1988年汉城奥运会后,李宁正式退役。随后的1990年5月,李宁在广东三水开始创业,从事“李宁牌”运动服装的生产经营,从此开创了一个商界的传奇。
李宁公司成立当年,“李宁牌”运动服被选为第十一届亚运会圣火传递指定服装、中国国家代表队参加亚运会领奖服及中外记者的指定服装,“李宁牌”伴随亚运圣火传遍全国。
经过十多年的发展后,李宁品牌已成了国内运动服装领域的佼佼者。在2008年北京奥运会开幕式上,李宁的出现引爆了全场的最高潮。这一刻,李宁公司声誉也达到了顶峰。
数据显示,自2004年6月在香港上市以来,李宁公司业绩连续六年保持高速增长,2009年更是达到了83.87亿元。借助于奥运的“神威”,李宁公司迎头赶上,曾一度超越全球排名第二的体育用品商阿迪达斯,成为仅次于耐克的国内第二大体育品牌。
然而后奥运时代,李宁公司的国际化战略、品牌重塑等工作均未起到很好的效果,反而使其陷入困境。到了2011年,从销售业绩看,不但阿迪达斯重新回到了国内第二的位置,后起者安踏亦迎头赶上。
事实上,从2010年开始,李宁公司就开始走下坡路了,今年1月份发布的业绩预估,对于李宁本人来说,更不是一个好消息。
业绩预估显示,受到订单增长乏力和回收部分经销商库存影响,2011年集团收入预计较2010年下降约6%-7%。综合各种因素影响,公司的纯利润率会由2010年的11.7%下降约7至8个百分点。
此前,摩根大通的一份分析报告显示,2011年李宁全年收入将会倒退13%,盈利倒退60%;而安踏的收入则会增长22%,盈利增长15%。预计2011年内李宁不仅会被安踏超越,也可能被其它二线品牌迎头赶上。
体育行业一位不愿署名的人士告诉本报记者,以匹克体育为例,该品牌几乎是和李宁同时提国际化品牌的运动品牌,现在李宁断断续续几乎放弃,而匹克凭借20多年的坚持,已获得了NBA、fiba、WTA等国际顶级赛事组织、80多个国外市场的认可,国际市场收入已经占到总收入的10%。
屋漏偏逢连阴雨,李宁公司最近两年高管层纷纷离职。据不完全统计,这两年间,李宁公司首席品牌官方世伟、首席运营官郭建新、Lotto(乐途)事业部总经理伍贤勇、副总裁兼CPO(首席产品官)徐懋淳、政府及对外公共事务部总监张小岩等相继离职。
裁员式转型
对于李宁公司遭遇的困境,李宁公司的第一任市场部经理、北京关键之道体育咨询公司创始人张庆接受本报记者采访时认为,李宁公司增长速度放缓,加上品牌转型执行端的失误等因素,导致了目前李宁公司的状况。而多年来,其在成本控制和运营效率方面做得都不是很好,此次裁员也是该公司必须改革的内容之一。
张庆透露,李宁希望自己的品牌保有年轻化,但是其在表达方面、传播品牌的一些具体战术执行方面却出现了错误,包括像“90后”这种提法让大家产生一个误解,以为李宁放弃了“70后”、“80后”。
为了改变目前的困局,2月3日,李宁公司对外宣布,因应集团主动变革的策略步骤,以及2012年的业务发展规划,集团就组织结构进行优化和调整。有关管理人员和职责安排都将随着组织架构的变化进行相应调整。
本报记者从李宁公司了解到,对于一些非核心的业务部门,如其它品牌等部门,李宁公司将进一步整合,以把更多精力集中在集团核心业务上。而对于后台的职能部门,包括人力资源、资讯技术及战略发展等部门,该公司将采取优化组织结构的方式,提升运营效率,降低人员成本,并将资源投入到集团的核心业务。
李纬告诉记者,此次调整包括精简人员、整合资源及激励优秀员工,到目前为止,人员精简的具体人数还未确定,但是比例不会太高。
事实上,李宁还在为公司寻找外部力量谋求转型。
1月19日,李宁公司宣布,有两家投资者认购集团发行的“可转换债券”,一家是世界领先私募投资公司TPG的成员公司,另一家是管理新加坡外汇储备的环球投资管理公司——新加坡政府投资有限公司的成员公司。
记者还从李宁公司获悉,今年将是李宁公司变革的关键之年。其2012 年的工作重点除了聚焦核心业务,优化组织结构,提升运营效率及有效控制费用之外,李宁公司还将调整产品的结构,控制采购成本,提高毛利,继续推进渠道变革及有效消化库存。此外,李宁公司欲借助伦敦奥运会,更好地跟中国消费者进行紧密连接。
相关专题:李宁的“迷途羔羊”困局
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