李宁西班牙授权商破产 转型“90后”被称为最大败笔

2012年07月10日 04:53
来源：第一财经日报 作者：夷施

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刚刚经历了换帅风波的李宁体育(02331.HK，下称“李宁”)，又面临着海外市场的“风波”。

李宁公司方面昨日对《第一财经日报》确认，由于西班牙授权商LN PLUS IBEROAMERICAS.L.(下称“李宁授权商”)经营不善，现金流断裂，无法继续维持业务，以致申请破产。

在国内体育品牌中，李宁一直是积极拓展海外市场的表率。本来就受制于阿迪达斯、耐克等国际大品牌，此次西班牙风波无疑为李宁的国际化战略也亮起了“红灯”。

败走西班牙

多家西班牙媒体8日报道称，李宁授权商破产使西班牙众多体育俱乐部无法得到比赛装备来应对下一个赛季。受到损害的主要是萨拉戈萨、拉斯帕尔马斯、塞尔塔维戈和维尔瓦等足球俱乐部，以及马拉加、卡哈拉伯拉和巴达罗那约文图特等篮球俱乐部。塞维利亚队和学生队则在李宁上周五宣布业务重组之前便已经废除了双方的协议。还有媒体调侃，这些俱乐部的球员需做好裸体登场的准备。

不过，李宁公司方面对记者称，李宁授权商以自身名义签署了一些俱乐部的赞助，和李宁总部没有直接关系。而西班牙篮协因为一直是和李宁公司直接签署协议，因此，不会受到任何影响。

李宁公司还称，目前正在积极协助李宁授权商解决其破产后的遗留问题，包括协助其赞助的俱乐部获取装备，不影响2012~2013赛季正常使用。

从海外业务仅在李宁总收入占比约为1%的份额来看，即使失去了西班牙市场，对集团生意影响也不大。但关键之道体育咨询公司CEO张庆认为，此事对本土品牌的国际声誉会造成损失。

西班牙这个国家在李宁的国际化进程中尤其具有重要意义。李宁的奥运之路就是从1992年西班牙巴塞罗那奥运会开始的。2001年，李宁首家海外品牌形象店于西班牙开业。2007年，李宁一举拿下西班牙奥委会，西班牙篮球队也曾穿过李宁赞助的服装登上世锦赛最高领奖台。

北京奥运会前后，市场上还流传着一句话“中国穿NIKE，西班牙穿李宁”，足见李宁在西班牙受到的热捧。

西班牙当地媒体称，“李宁”响亮的名字曾在西班牙体育服装界畅通无阻，李宁还在巴塞罗那和瓦伦西亚都建立了物流中心。但随着西班牙经济危机的深入，李宁授权商显然遭遇难以弥补的财政赤字，以至于最终走向破产。

国际化道路搁浅

2000年，时任李宁总经理的陈义红提出了“国际化”的目标。特别是2008年奥运会后，李宁曾一度被全球运动品巨头定义为一个来自中国的挑战者。

不过，对于李宁曾经大胆的开拓和创新，一位从李宁离职的前高层对记者这样说：“李宁(公司)起了个大早，却赶了个晚集。”

据介绍，李宁的国际化渠道共分为三类模式：一类是以西班牙为代表的欧洲“授权商”，一类是以新加坡为代表的东南亚自营优势品类店，还有一类是收购国外电子商务公司、进行网上产品研发和销售的美国模式。

不过李宁公司高举高打的国际战略并未为其赢得正能量。从签约的体育明星来看，要么过气，要么影响力不够，而匹克这样的二线品牌却能拿下NBA。

还有不少业内人士认为，随着国际化战略的实施，李宁品牌最具特色的民族色彩已经被淡化。

李宁国际化的愿景是2009~2013年，为国际化准备阶段；2014~2018年，为全面国际化阶段。现在看来，第一阶段的准备期非但没有让李宁找到国际化的突破口，反而国内市场也面临份额不断萎缩的局面。

当李宁公司一心要把产品卖向全世界时，安踏、361等本土体育用品企业高速发展，耐克、阿迪达斯等国际品牌也开始在中国发力，强势占领一线城市。李宁丢掉了市场第一的宝座。

此外，转型“90后”，被认为是李宁众多策略中的最大败笔。

在李宁东区零售市场工作多年的一位人士还对记者说，渠道问题也是越来越严重。李宁的很多优秀产品通常陷入铺货率不足的境地。

国际局面还未完全打开，本土优势正慢慢失去。李宁的尴尬就像悬在半空中的气球，上不去也下不来，甚至还有爆掉的危险。