李宁回归救“李宁” 尚待后效

2012年07月10日 16:40
来源：北京商报 作者：孙聪颖

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上周末，曾经的中国体育品牌一哥李宁公司再一次成为了业内外的焦点。曾经率领着李宁品牌跨过10亿元销售额门槛的CEO张志勇宣布退任，创始人、董事会执行主席李宁将重掌大权。股价随即冲高7.25%的市场反应表明，投资者对李宁回归后的“李宁”重拾信心，但在更多业内人士看来，换帅只是开始，未来如何快速处理库存、重塑品牌形象和定位等问题对李宁公司而言都很棘手。

“李宁”告别张志勇时代

7月5日，李宁公司宣布了最新的管理层变动，执行总裁张志勇退任，在聘任新执行总裁前，公司业务将由创始人兼董事会执行主席李宁及执行副主席金珍君带领。李宁将专注于对外事务关系，而金珍君则主要负责集团的内部事务与运营。值得注意的是，今年1月底，德州太平洋集团(TPG Capital)认购了李宁公司5.6亿元可换股债券之后，其合伙人金珍君及其带领的运营团队已于两个月前空降“李宁”。

据悉，张志勇退任以后还将继续担任执行董事，因为公司除了李宁牌核心业务之外，还有一些其他的业务，例如艾高、红双喜等。对于此番人事变动，李宁对媒体表示，基于公司现状和行业变化的评估，以及对未来的期望，今年做出这个决定；包括张志勇在内的董事会成员一致认为，现在是引入新的管理团队的最好时机。

这一次人事变动发生在“李宁”冲击百亿元销售额大关之际。实际上，在这个关口，“李宁”徘徊已久。对此，服装行业观察人士马岗表示，张志勇1992年加入李宁公司，带领公司从年销售额不足10亿元增长至近100亿元。他长于管理和控制，在品牌运作和营销掌控方向稍逊。“子品牌较多，但鲜有成功者。2010年品牌重塑失败，渠道控制不力成为大败点。"李宁"当前引入新团队就想弥补这几方面的短板。”

TPG主导清理库存

一直被唱衰的“李宁”，今年初最好的消息莫过于成功引入了美国私募基金TPG作为其战略投资者。从资本市场的回应看，TPG的战略投资对“李宁”起到了“速效救心丸”的作用。当时，这一消息传出后，李宁公司的股票在其后的两个交易日大涨21%。

据悉，TPG在中国有17年的投资经验，在消费品和零售行业都有较强的资源。其中最值得一提的是，2009年TPG协助台资鞋商达芙妮脱困转型的成功案例。因此，人们普遍希望达芙妮成功转型的传奇会在“李宁”身上重演。

业内人士普遍认为，对TPG的厚望是“李宁”选择金珍君联合掌舵的原因。“李宁”需要解决的首要问题就是库存，金珍君早就意识到了这一点。2012年被金珍君定义为李宁公司最为重要的“库存处理年”，“最大目标是减少库存”。运动品牌自研发、生产到召开订货会，一般需要6个月。如果金珍君希望李宁公司库存清理完毕后“轻装上阵”，此时距离2013年李宁公司一季度订货会恰好还有大约6个月。

北大战略新兴产业投资委员会的唐珣认为，金珍君在“李宁”的首要任务是清理存货。这些库存大部分集中在第三方分销商手中。减少库存的主要方法是将旧库存转移到折扣店，以极低的折扣价出售。在他看来，解决这个问题对“李宁”来说很重要，即便会减少今年的营业收入和收益也在所不惜。

品牌定位仍不清晰

只是，清理库存仍不足以拯救“李宁”，因为品牌和产品定位混乱才是“李宁”出现问题的根源。2010年，张志勇拟通过更换LOGO、口号等方法重塑品牌，使李宁牌与Nike及Adidas看齐。不过，真金白银虽然掷下，但品牌重塑效果甚微，产品价格提升反导致更严重的滞销问题。

品牌分析师许云峰认为，归根到底是李宁品牌缺少核心价值，缺乏不可替代性。从目前的市场销售状况来看，李宁品牌已经被市场定位为中档货，李宁要突破，就必须走高端路线，惟一的出路是建立新的高端品牌。

许云峰表示，“李宁”在市场上与耐克和阿迪达斯相比属弱势品牌，要想与耐克和阿迪达斯比，就必须具备一些惹人关注、惹人兴奋的热点。否则，在与耐克和阿迪达斯比拼中不可能有所作为。因此，“李宁”的当务之急是要集中精力，力争在产品开发上取得突破，要让产品具备或产生一些市场的关注点和兴奋点。“这是"李宁"提升市场地位的根本出路，也是"李宁"所有市场策略之根基。”