李宁非常谋变

2012年07月14日 10:40
来源：华夏时报 作者：王先知

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业绩下滑、行政总裁辞职、西班牙授权商破产等一连串的事件，再一次把李宁公司推向了聚光灯下。

7月5日，李宁有限公司(下称李宁公司)对外宣布，张志勇自7月4日起辞去集团行政总裁职务，并不再担任董事会执行委员会委员。同时，TPG合伙人金珍君出任公司执行董事及执行副主席，百胜餐饮集团中国事业部主席苏敬轼出任公司独立非执行董事，在聘用新任行政总裁之前，李宁公司将由创始人、执行主席李宁及执行副主席金珍君带领。

李宁公司新闻发言人李纬接受本报记者采访时表示，董事会非常感谢张志勇为李宁公司做出的杰出贡献，在他的领导下，李宁发展成为了中国领先的体育品牌。

牺牲元老引外力

张志勇与李宁一起合作了20年，对于张志勇的出局，李宁本人表示：“我和张志勇对李宁公司的感情一样深厚，我们的友情也一样深厚。作为公司负责人，他对李宁公司付出了责任心，很多东西是遗憾的。”

“李宁公司业绩做得不好需要找一个人来负责，张志勇出局不可避免。李宁公司的元老基本全换光了，这样做的主要目的就是推倒重来。”据一位不愿署名的体育用品行业人士告诉本报记者，李宁公司的第一步改革是去家族化；第二步改革是去元老化；第三步改革是品牌去李宁化，就是要去掉李宁个人英雄主义色彩，走向国际。但把传统的东西都去掉以后，李宁却成了“四不像”的品牌。

在业内人士看来，金珍君出任李宁公司执行董事及执行副主席并不奇怪。

今年1月19日，李宁公司对外宣布，有两家投资者认购集团发行的可转换债券，一家是世界领先私募投资公司TPG的成员公司，另一家是管理新加坡外汇储备的环球投资管理公司。

根据TPG与李宁公司签订的协议，TPG有权提名两位非执董进入董事会，并有权提名一位董事(或其他独立非执行董事)担任审核委员会、提名委员会及薪酬委员会成员，以及有权提名两位执行董事担任执行委员会成员。

金珍君是TPG合伙人，也是该公司营运团队成员，曾在美国、韩国和中国多地担任多家知名企业地区CEO或总经理。

李纬告诉本报记者，金珍君具有深厚的全球及国内零售行业管理和经营经验，而且在推动企业转型方面的记录也得到了业界广泛的认同。

“李宁董事会让我肩负这个重任，我感到十分荣幸，我有信心在主席、更强的管理团队的共同努力下，加上TPG拥有丰富运营专业知识的支持，为李宁打造一个拥有世界级运营能力的平台。”金珍君说。

李宁为什么会选择苏敬轼出任公司独立非执行董事呢？李纬的解释是，因为苏敬轼在特许经营企业有超过30年的管理经验，在业内受到高度尊重。他在这个关键时刻加入李宁公司，将进一步深化董事会在零售和消费者市场上的专长。

“李宁目前的困局不是通过换帅就能够解决的，还应该制订更清晰的品牌战略定位。”体育营销专家张庆接受本报记者采访时认为。

败退国际市场

就在张志勇离职的消息被炒得沸沸扬扬的背景下，坊间又传出李宁公司在西班牙再起风波。

7月9日，多家西班牙主流媒体报道李宁位于西班牙的子公司已经申请破产。

第二天，李宁公司紧急发表声明称，李宁总部已于7月4日收到LN PLUS IBEROAMERICA S.L.的邮件通知，由于西班牙市场环境恶化和自身经营不善申请破产。该公司乃是李宁在西班牙的授权商，并非李宁西班牙子公司。

声明还透露，该西班牙授权商以自身名义签署了一些俱乐部的赞助协议，李宁现正积极协助授权商解决其破产后的遗留问题，包括协助其赞助的俱乐部获取装备。此外，与西班牙国家篮球队的赞助协议一直是由李宁公司直接签署，因此协议的执行不会受到任何影响。

与进军国际市场有关，李宁公司的奥运之路是从1992年西班牙巴塞罗那奥运会开始的。2001年，李宁公司的首家海外品牌形象店在西班牙开业。2007年，李宁更与西班牙奥委会、西班牙篮球队签约，成为其服装赞助商。

按照此前李宁公司的国际化愿景，2009-2013年为第一阶段，主要为国际化作准备；2014-2018年则全面走向国际化。而这次西班牙授权商的破产，标志着李宁公司的国际化遭遇重创。目前，其国际市场份额在总销售额中占比不到2%。

“李宁牌产品在西班牙市场的生意规模占比非常小，对集团整体生意影响有限。”李纬坦承，集团将会聚焦发展中国市场，国际市场方面，则会以风险可控的方式进行探索。

据上述体育用品行业人士介绍，李宁公司已从国际市场全面撤退，现在是集中精力做国内市场，导致目前困局的原因是李宁公司一直内乱不断，其产品定位也摇摆不定。

但李宁公司的本土优势却正在失去。到了2011年，从销售业绩看，不但阿迪达斯重新回到了国内第二的位置，后起者安踏亦迎头赶上，而李宁的表现差强人意。6月11日晚，李宁发布业绩预警公告显示，与去年同期相比，预计2012年第四季度鞋产品订单金额同比将有两位数的下降幅度，服装产品订单金额也有超过20%的降幅。

对此，金珍君表示，今年的盈利水平不好看的主要原因是，公司希望能用现在的成本来解决现在的问题，未来公司将加大投入，预计三年后的盈利水平会有所提升。

“目前全行业都面临挑战，而李宁公司是最早提出改革的本土公司。”李纬解释称。

改革谋变

屋漏偏逢连阴雨，在业绩大幅下滑的背景下，李宁公司最近两年高管层纷纷离职。

据不完全统计，过去两年间，除了刚刚离职的张志勇之外，李宁公司首席品牌官方世伟、首席运营官郭建新、Lotto乐途事业部总经理伍贤勇、副总裁兼CPO首席产品官徐懋淳、政府及对外公共事务部总监张小岩等相继离职。可以说，李宁公司已经实现了高管层的大换血。

随着张志勇的离职，金珍君和苏敬轼的加入，李宁公司未来到底要如何谋变呢？据李纬介绍，李宁公司制订了“三步走”的蓝图，以全面提升集团业绩：

第一阶段(未来6-12个月)，关注零售及渠道库存的清理；改良生产和经营成本结构；加强组织和执行能力；提高渠道效率，盈利水平及绩效；在国内市场聚焦核心产品；加强品牌投入并改善营销效率等。

第二阶段，改善集团供应链管理，改善产品上市和规划模式，提供更多一流的产品及客户体验，以巩固李宁品牌在中国体育用品市场的领导地位。

第三阶段工作重点是着力改造业务模式，包括改善公司和渠道的利润结构；更符合市场对于产品及客户品牌体验方面的要求；更高零售端销售、零售效率和现金及投资回报率的良性循环。

李宁表示，董事会一致支持新领导团队，并有信心推动集团走向正确的方向，重回持续盈利增长的轨道。

在给管理层换血之外，李宁公司也把希望寄托在体育赛事上。6月11日，李宁公司发布公告称，已经签订成为CBA装备赞助商的合作备忘录。业内人士分析认为，赞助金额很可能是20亿元。

不过，李宁公司2011年的净利润只有3.86亿元。上述不愿署名的体育行业人士告诉本报记者，李宁此举是一场豪赌，赌赢了就可以打个翻身仗，如果输了，将会更糟糕。

对于即将召开的伦敦奥运会，李宁公司同样寄予厚望。李纬此前接受本报记者采访时表示，公司期望借助2012年伦敦奥运的契机，进一步加强公众对李宁品牌的认知。

[责任编辑：fangya] 标签：李宁公司 CPO 李宁品牌 

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