李宁危局：致命的定位

2012年07月16日 11:26
来源：新文化报

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-李宁公司大事记

1990年5月 李宁公司在广东三水创立

1996年 李宁公司赞助中国体育代表团参加亚特兰大奥运会

1998年 李宁公司率先在广东佛山建成中国第一个运动服装与鞋的设计开发中心

2002年 李宁公司确立全新品牌定位：李宁，一切皆有可能

2004年6月 李宁公司在香港成功上市，这是第一家内地体育用品公司在香港上市

2005年1月 李宁公司与NBA签约成为NBA官方市场合作伙伴

2007年 李宁收购“红双喜”57.5%股权

2008年8月 李宁在北京奥运会开幕式上“飞天”点燃主火炬

2009年 李宁正式获得中国国家羽毛球队赞助权

2010年 李宁公司将品牌形象重新定位为“90后李宁”，标语改为“让改变发生”

2011年 李宁公司五位高管离职

2012年2月初 李宁公司宣布进行裁员同时宣布引入TPG作为战略投资者

2012年，李宁公司陷入品牌业绩大幅下滑、高管动荡、订单下滑、股价大跌、定位摇摆、同行夹击等不利困局。7月5日，在宣布行政总裁张志勇辞职后，年近五十的体操王子李宁重掌帅印。然而，“王子”归来需要面对的，却是整体市场的低迷与巨大的库存压力。2012年是奥运年，也被体服行业称为“金旺季”，李宁能否摆脱困局抑或是功亏一篑，都成为人们关注的焦点。

回想2010年，雄心勃勃的国内体育品牌“一哥”——“李宁”为了重塑品牌，将宣传口号从“一切皆有可能”变成了更具全球化风格的MAKE THE CHANGE(“让改变发生”)。而这种改变，恰似一个恶毒的“魔咒”。目前，李宁“让改变发生”是否还“皆有可能”？

业绩暴降

2011年年中收盘，股价已跌至6港元的低位，招致评级机构的抛弃，2011年三季度订单金额同比下降约14%

2011年7月7日，在港上市公司李宁(2331.HK)股价突然暴降15.77%。次日，该股再度放量暴跌10.75%。两个交易日里，公司股价硬生生从14港元狂挫至13.3港元，40亿港元市值也随之烟消云散。随后的5个月中，李宁股价始终处于连续下跌中，至2011年年底收盘，股价已跌至6港元的低位。于是，投资者在承受股价缩水的同时，迫切希望知道，这个在2010年上半年还发誓要夺回中国销售王者地位的公司，到底发生了什么？

一切在2012年3月29日该公司公布的年报之中，终于找到了答案。数据显示，公司2011年度实现营业总收入89.29亿元，同比下降5.80%；净利润为3.86亿元，同比大降65.19%，基本每股收益0.367元，在2010年，其每股收益还高达1.07元。李宁公司在业绩说明会上认为，公司业绩和净利润下降的主要原因是受经销商以及零售终端的综合折扣率提升和生产成本上涨的影响。而对于行业，李宁公司则认为，中国体育用品行业竞争仍然严峻，仍需面对成本上涨的压力。从集团举行的2011年第一、二和三季度李宁品牌订货会的情况来看，第三季度出现了下降，反映今年的市场环境依然艰巨。

糟糕的表现，招致评级机构的抛弃，德意志银行在其研报中，预测李宁公司2012年至2014年每股盈利43%至63%，并调低其目标价4.7港元。巴克莱银行的报告则将李宁的评级由中性调低至减持，把该股的目标价由6.50港元调低至2.70港元。然而，这些糟糕的情况，并非李宁公司业绩大降的主要原因。事实上，在外围同比有所增长的情况下，李宁公司2011年三季度订货会按批发出货价计算，其订单金额同比下降约14%，订货量下降17%。

人事巨变

在多位高管相继离职后，执掌公司11年的行政总裁张志勇辞职

李宁公司陷入困局，总要有人来负责。这个人选，最终落在了已为李宁服务20年，执掌公司11年的行政总裁张志勇身上。2012年7月5日，创始人、董事会执行主席李宁宣布，张志勇辞去行政总裁一职，而在聘用新任行政总裁之前，李宁本人将负责对外事务和关系。

资料显示，1992年，24岁的张志勇以出纳的角色加盟了李宁公司。12年后，36岁的张志勇成为李宁公司的CEO。财务出身的张志勇为人谦和，也正是在他的带领下，李宁公司从数亿的小公司发展成销售额近百亿的大公司。然而，在经历了这场高速增长的同时，也掩盖了许多的问题，这其中就包括张志勇自己在用人、管理和决策上的不足。

事实上，在2011年，李宁公司首席品牌官(CMO)方世伟、首席运营官(COO)郭建新、Lotto(乐途)事业部总经理伍贤勇、副总裁兼首席产品官(CPO)徐懋淳等高管离职的背后，都与张志勇有着不可割裂的关系。

上述高管，在李宁公司内部被称为“空降兵”。在2006年以后，李宁公司内部各个部门，已鲜有如张志勇一样自己培养的高管，取而代之的，都是一些有着国际公司背景的人。一位李宁公司内部人士对记者说，盘子大了以后，张在用人上的问题逐渐暴露出来，他过于迷信职业经理人。 “这些不乏能力的强者，缺乏对李宁文化的积淀，或者说并不熟悉李宁。”该人士最后总结道，不仅仅是损失了钱的问题，更主要的是耽误了最为宝贵的时间。

张志勇的另一个性格特点，被李宁公司的内部人评价为不够强势。他总是希望在面对各种矛盾时，尽量平衡。在面对媒体采访时，李宁坦言，过去的团队在执行的时候，有一些决策不是那么坚定，或者说取舍不清晰，一边要改革，同时又要考虑一些现实问题，比如业绩、各部门内部平衡、产品习惯、经销商等，没有取舍。

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[责任编辑：liuxd] 标签：李宁 李宁公司 卓创 

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