李宁豪赌CBA

2012年08月08日 08:29
来源：中国企业家 作者：马钺

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中国体育运动品牌有史以来最大金额的赛事赞助计划出炉，陷入危机的李宁能否借此扭转颓势？

I love this game—这是上世纪90年代NBA的宣传语，很多中国球迷一边念叨着这句话，一边完成了人生第一次投篮。“李宁公司应该出钱把这句话的版权买下来，或者山寨一下—反正NBA宣传语已经改为‘where amazing happens’了。”《篮球》杂志编辑马冰封说，再没有什么口号能比这句话更贴切地表明李宁公司现在对篮球运动的态度了，“起码比‘make the change’好一万倍吧？”

李宁，这家中国著名的体育运动品牌如今正站在悬崖的边缘。业绩大幅下滑、高库存压力、品牌颓势以及高层剧烈动荡，同时击中了2009年还如日中天的李宁。2011年，李宁销售额便已下滑5.6%至89.29亿元人民币，净利润则大降65.15%仅3.86亿元。今年，李宁面临的市场压力更大，管理层预计销售收入将继续负增长。

危机时刻，李宁启动了剧烈的内部变革，引入德州太平洋集团(TPG Capital)作为战略投资者，创始人李宁则重新出山。与此同时，李宁公司在品牌营销方面亦投入重注。

继6月发布赞助CBA(中国男子职业篮球联赛)签约备忘录后，7月6日，创始人兼执行主席李宁再次确认，李宁公司将成为CBA的主赞助商。由于“一些细节没有确定”，李宁和拥有CBA商业推广权的盈方体育传媒公司(以下简称“盈方”)均对合同金额三缄其口。但据知情人透露，李宁对CBA的赞助合同为期5年，总金额达到了惊人的20亿元人民币，平均每年4亿元。

4亿，几乎所有人都被这个前所未见的高价所震惊。如果这个金额属实的话，那就创造了中国体育史上的一项纪录，也是中国体育运动品牌至今为止最大胆的一次营销尝试。

此前，安踏赞助CBA的合同为3年6000万元，平均每年2000万元，李宁的赞助价格飙升了20倍。中国足协副主席韦迪对CBA嗤之以鼻，但中超与耐克签下的赞助合同不过10年2亿美元，年限比李宁赞助CBA的合同长一倍，年均赞助金额却只有后者的1/4。即使是阿迪达斯2006年和NBA签下的赞助合同，跟李宁公司这次的大手笔也相形见绌，前者年限长达11年，赞助金额为4亿美元，平摊到每年不到2.5亿元人民币。

考虑到李宁公司目前的业绩现状，倘若年均4亿元赞助费用，就意味着其投入超过去年的全部利润，不能不说是一场豪赌。

不过，对于外界的担忧与议论，李宁似乎并不在意，“我认为物有所值。”李宁在接受媒体采访时说，赞助CBA是目前集中资源来做的最重要的事情，目的不是投资CBA，而是投资篮球。在经历了几年摇摆后，李宁似乎突然意识到了篮球运动的影响力。

救命稻草

李宁的信心，一部分建立在上赛季CBA的辉煌之上。由于受停摆等因素影响，NBA在中国的收视率第一次落后于CBA。据统计，一向是常规赛收视冠军的圣诞大战，对阵双方又是总决赛冤家热火和小牛，然而在中国的收视率只有0.1。根据中国篮协在今年年初公布的数据，CBA上半赛季结束的时候，通过央视转播观看CBA比赛的观众就已超过10亿人次，而此数据还不包括观看各地方电视台、网络媒体转播的人数。

就在上上赛季，CBA全年的总收视人数还只有区区5亿人次。去年，总决赛CBA收视率再创新高，达到了惊人的1.83，份额5.087，创造了CBA比赛直播的新纪录，同时也远远超过诸多体育项目，此前，中超最好的场次收视率不过0.3，围棋只有0.12。

北京首钢在五棵松击败七冠王，总冠军时隔十年后再次落户大城市，马布里成为中国体育史上屈指可数的超级英雄，这些因素让上赛季的CBA充满了传奇色彩，导致传播效果呈几何级数放大。李宁的判断是，“经过这些年的发展，CBA逐步走向成熟，有着巨大的商业价值。”

不过，李宁的竞争对手并不这么想，起码不认同4亿元这个价码。CBA是中国目前最主流的两大职业体育赛事之一，国内外体育品牌自然趋之若鹜。耐克、阿迪达斯等两大巨头也曾参与赞助权的争夺。耐克最先接触盈方，报出的价码为8000万元，但当赞助额抬到2亿元以上时，耐克退出了，阿迪达斯退出了；当价码超过2.5亿元后，CBA之前的主赞助商安踏也退出了。只有李宁留到了最后高位接盘。

一位不愿透露姓名的体育营销专家指出，相比其它运动品牌，李宁并没有拂袖而去的资本。耐克有中超；阿迪和足协联手，赞助了中国之队；安踏签下了COC(中国奥委会)，在伦敦奥运会上，中国运动员将身着安踏运动服登上领奖台。对于这些运动品牌，CBA并非不可或缺的营销平台。

李宁那个新改的LOGO倒也会出现在伦敦，但你知道是谁穿着李宁牌运动服吗？瑞典代表团。除了伊布和瓦尔德内尔，你能说出瑞典体育的任何事情吗？对了，现在你至少能说出一件：瑞典人领奖时会穿着李宁。

除此之外，李宁还赞助了西班牙男篮和阿根廷男篮，以及一些不知名的田径运动员。奥运会之外，李宁手上有一大把羽毛球赛事，但作为小众项目，羽毛球对消费者的影响力压根无法与足篮和奥运会等大型综合性赛事相提并论，这是已经被李宁这两年的失败所证明了的。

一项优质的体育赛事资源对运动品牌有多重要，只要看看CBA之前的赞助商安踏就会明了。2004年前篮协副主席李元伟找到安踏董事长丁志忠，请他赞助CBA时，安踏还是间晋江小鞋厂，年收入只有3.7亿元，CBA主赞助商的头衔就像是一张VIP通行证，将安踏带入了精英品牌俱乐部。凭借赞助CBA带来的知名度，安踏接连拿下COC等重要合同，增长率每年都在90%以上。时至今日，安踏已是香港上市企业，2011年营收达到89亿元，与李宁不相上下；利润17亿，几乎是李宁的三倍。

其实，李宁本有机会早在2004年就与CBA联姻，在找安踏之前，李元伟先联系了李宁，但被拒绝了。李元伟认为，这说明李宁公司目光短浅，对于国内职业联赛状况以及未来发展走向，可能功课做得不够，预判不足。李宁很快意识到，自己错失了一次良机。据李元伟回忆，大约在2005年初，李宁本人和公司CEO张志勇等请他吃饭，席间问及是否还有机会介入CBA。但显然为时已晚。

事实上，李宁对足球、篮球这两项主流运动重要性的判断，似乎一直存在偏差。2010年推出品牌重塑计划以来，李宁将营销的重心放在羽毛球上，对篮球投入甚少。

《篮球先锋报》主编苏群告诉本刊，虽然篮球鞋在运动鞋中不是卖得最好的，一般占销售额的10%-20%，却是运动鞋中最高端的产品，篮球明星也是在青少年群体中最具号召力的代言人，“比如耐克现在推出的最轻的那款鞋，可以内置芯片，由勒布朗·詹姆斯代言，广告铺天盖地，但耐克不是要通过这款鞋挣多少钱，鞋的产量并不是很大，大部分人也买不起；耐克的目的是以这种高端产品作为一个象征物，提高整个品牌的美誉度。”

关键之道体育咨询公司CEO张庆也表示，篮球的社会影响力，特别是对都市年轻人的影响力是非常大的，签约CBA有助于李宁提升品牌价值。作为前李宁公司员工，张庆指出，李宁其实并没有放弃篮球，它曾经赞助大学生比赛和初中生联赛，现在仍是NBL(CBA的次级联赛)的赞助商，只是在体育营销上用力过于平均。跑步、篮球、女子健身、羽毛球等，一个都不能少，但投入就相应地被摊薄了。“尤其跟本土的竞争者相比，比如匹克、安踏，相对来讲李宁在这方面投入的精力不够。”

现在，李宁终于“幡然醒悟”，虽然醒的有点晚。尽管它还是年营收最高的中国本土运动品牌，但利润微薄，库存积压如山，原中高层几乎已经跑光，外界一片看衰之声。过去，李宁总是以国际化自命，而如今则开口闭口聚焦国内市场。与八年前相比，赞助CBA再也不是可有可无的商业机会，而是一根被寄望挽狂澜于既倒的救命稻草。

没有选择

“没有别的选择，”李宁在宣布出山的新闻发布会上表示，“大的环境变化了，我们自身的发展阶段也逼迫我们要这样做。”

以李宁公司目前的内外部处境看，激进的变化与调整可能更有利于解决积累已深的问题与矛盾。张庆认为，李宁能否在这一豪赌中获胜，取决于两个方面，一方面在李宁公司自身，投入巨资后，能否有效地激活营销链，“赞助资源本身不会替你讲话，你需要产品、渠道、品牌……方方面面都得有效激活，需要整体考虑执行力，这个很重要。我们分析过，赞助失败的企业，第一大类型就是未能激活营销链。”

另一个方面，则是李宁不可掌控的：CBA联赛是不是能够健康可持续地发展？这两个方面，就像是李宁的任督二脉。要成功就必须打通，但打通哪一条都不容易。

外界质疑的资金压力，对李宁公司来说倒并非头号难题。李宁表示，公司将聚焦核心品牌、聚焦核心业务、聚焦中国市场，这也就意味着营销费用大部分将花在CBA和篮球运动上。体育营销专家陈志伟认为，体育品牌的市场推广费用占销售收入的比例大约在15%左右，也有说法是在8%—10%，不管是多少，以李宁公司80多亿元的年收入，支付赞助费和相应的推广费用都绰绰有余。

问题在于，李宁能否激活营销链？从李宁公司以往的表现来看，要回答这个问题分外艰难。中国品牌篮球鞋最经典的营销案例，无疑是2011年NBA全明星扣篮大赛上麦基的频繁换鞋扣篮。李宁从未有这样的神来之笔，相反，其在篮球方面的操作几乎毫无亮点。签下达蒙·琼斯虽然开中国运动品牌签约NBA球员的风气之先，但琼斯身为角色球员，上场时间有限，宣传效果难称理想。后来，李宁大手笔签约大鲨鱼奥尼尔，钱是花了不少，但却忽略了一条铁律：大个子难卖鞋……至于仍在合同期的76人队球员埃文·特纳，简直是个笑话：三年来央视和地方体育台加起来转播的76人队比赛也不超过10场。

李宁公司近年来在篮球之外的营销，同样难以令人满意。2010年李宁推出品牌重塑计划，其中一个宣传口号是“90后李宁”，但出现在消费者面前的却是巴朗·戴维斯、伊辛巴耶娃和林丹等一张张80后甚至70后的老脸，不光90后们不认同，李宁多年来的忠实粉丝也纷纷离去。这种营销逻辑上的天马行空在2011年达到了顶峰，在这一年5月于青岛举行的苏迪曼杯羽毛球世界混合团体赛上，作为中国羽毛球队的赞助商，李宁精心推敲的宣传口号是—“胜战在握”……

即使不揭开李宁公司内部的重重矛盾，光论让“胜战在握”这四个字在各路媒体中堂皇亮相半个月的丰功伟绩，张志勇下课都不冤。

另一条经脉，要打通更难，难就难在这条经脉压根没长在李宁身上。CBA联赛是不是能够持续健康发展，李宁尽管出了钱，但说了不算，合同另一方盈方公司说了也不算，甚至中国篮协说了也不算。

李宁巨资赞助CBA的消息传出后，一些中国篮球的球迷期望李宁公司能促使联赛发生一些有益的变化，如增多比赛、增加球队、南北分区等，说白了就是复活前任中国篮球掌门李元伟曾经提出的“北极星计划”，让CBA重新走在市场化的大道上。但《篮球先锋报》主编苏群表示，这种想法非常不现实，因为市场化的方向必然跟奥运战略发生冲突，一发生冲突，市场化就得为奥运战略让路。这是不久之前已经证明过的事情。

即使李宁克服了重重困难，打通了任督二脉，仍然有一些人不看好李宁会赢得这场豪赌。篮球专栏作家张博就是其中之一，他认为，上赛季CBA的辉煌本身就是昙花一现，“你觉得NBA停摆、马布里封神，这样的小概率事件还会重演吗？”张博指出，篮球类产品的个人色彩极端鲜明，几乎没有团队属性可言。NBA史上成功的商业案例，都是赞助球星个人的，比如耐克搭乘飞人号顺利起飞。前文提到阿迪达斯作为NBA主赞助商，合同为11年4亿美元，今年初阿迪达斯和球星德里克·罗斯个人签订的合同金额，就超过了2亿美元。

张博认为，正如NBA联盟主席斯特恩所言，球星是联赛最重要的产品，然而CBA最大的问题，就是难以产生具有足够市场号召力的球星。并且在可以预见的将来，这个问题根本就没有解决的希望。安踏当了八年的CBA赞助商，专门为CBA设计的篮球鞋销量远不如NBA球星加内特系列高，而论在青少年中的影响力，CBA目前仍无法和NBA相比，因为NBA是和强势的美国文化捆绑在一起的。一位知情人表示，安踏退出CBA赞助权之争后，可以有更充足的资金采取更灵活的篮球策略。CBA是最好的篮球资源之一，但不是唯一的。

不管结局如何，色子已经掷下，开始在桌面上滴溜溜转悠了。这不是李宁第一次做出这样的豪赌：从1992年到2004年，连续四届奥运会，李宁都是中国代表团的服装赞助商。起初李宁的利润只有几千万元，而赞助金额据说将近5亿元。前执行总裁张志勇代表李宁公司签下赞助合同时，手一直在微微颤抖。幸运的是，李宁成功了，从此与阿迪耐克鼎足而三。

这一次，李宁会为自己赢得一个崭新的未来，还是会将公司推向更不可测的深渊？

[责任编辑：zhaoch] 标签：李宁 安踏 耐克 篮球 

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