黄东临：微观医改

2011年12月06日 18:48
来源：《医药经理人》杂志

字号:T|T

0人参与0条评论打印转发

医疗改革令整个中国医药市场和产业处于一个前所未有的变革漩涡之中。在2009年中国政府正式启动医疗改革之后，基本药物制度、公立医院改革试点等改革措施几乎贯穿了整个2010年，而伴随其中的则是投资界对医疗和医药企业的热捧，以及传统制药龙头企业业绩的大幅度增长：四川科伦宣布前三季度销售增长36%左右，老国企华北制药同一时刻销售收入大涨95%，新上药和山东新华制药也公布了2010年利润大幅增加的业绩报告。毫无疑问，以“广覆盖、保基本、可持续”为基本原则的医疗改革总是让那些传统龙头企业首先受益，这与这些企业的产品库丰富，产品受众面广的特征是不无关系的。根据据卫生部党组书记张茅2010年11月公布的数据，在中国医改启动一年多的时间内，各级政府已投入5000多亿元人民币主要用于基础医疗的建设，由此激发促进了大量基础医疗需求的出现。

营销版图

虽然如此，哪些制药企业将最终在医疗改革进程中胜出还是一个未知数。从2010年开始，医疗改革中最艰难的部分公立医院改革的试点工作已经启动，而且其覆盖城市也已经从年初的16个扩大至年终的47个。改革的力度到底有多大？医药最终是否会分家？药品差价顺加将最终如何执行？诊疗行为的日趋规范，临床路径的普遍实施将在多大程度上改变医药市场？伴随着这一系列的疑问，制药企业似乎并没有摆脱改革不确定性所带来的困扰，特别是当改革进入了实际操作阶段之后，不同地区之间的差异也会益加显现。中国是一个拥有十几亿人口的国家，各地区经济发展不平衡的问题由来已久，加上各地区本身医疗文化和习惯的差异，中国医药市场格局很可能折射出一种分散而多元化的局面，并因为各地经济水平、人口结构、流行病学以及医疗文化之间的差异，而形成一个如同“欧洲市场”般的格局。换言之，面对各地改革方式和进程的不同，在中国医药市场上安排营销计划更仿如面对一个“欧洲地图”上运筹帷幄。

无论如何，随着改革的进一步加深，各大制药企业未来在市场上的竞争力将取决于每一个微观市场上的执行力和灵活性。事实上，越来越多的制药企业已经意识到各地发展的差异性，由此也更侧重于建立分权制的组织架构，并强化企业地方性的分公司或子公司的职能，如扩充地方性的营销团队、政府事务团队或应对药品招投标事务的专业队伍，以更有效灵活地面对本地市场或政策法规的实际需求作出反应。2010年2月，诺华在中国实行分公司制，通过在北京、上海等四个区域性中心设立分公司的形式给予各区域的业务操作人员以更多的决策权，便是其中一个生动的例子。

甚至在同一个省份之内，不同城市的医药市场和医疗环境也可能存在显著的差异，这一现实使得医药营销者们更需要因地制宜地根据市场特征和政策环境精心规划，以获得最大的市场回报。在广东省，省会广州市和深圳市同为中国经济最为发达的城市，但后者作为公立医院的试点城市已经在医改中先行一步，而且拥有大量年轻外来人口的深圳作为一个年轻的城市，其市场特征必定与具有悠久历史的大医院林立的广州市完全不同。最终，只有能成功地应对纷繁复杂的环境以及环境变化，一个营销方案才能取得成功。

战术先机

事实上，面对形形色色的各类微观市场的涌现，制药企业并不会因此显得手足无措。既然医疗改革的最终目标是为了提高病人的医疗可及性和对疾病的负担能力，那中国的医疗需求就不会被压制，相反却会因为中国庞大的患者群体数量而源源不断地释放出来。不过，医疗改革会改变病人坚持多年的就医流程，以及各制药企业在不同地区进入市场的方式以及市场地位的捍卫，这势必需要企业重新思考定位自身的营销战术，在各个方面赢得新的战机。

产品战略 拥有宽阔产品线的企业自然容易占得先机。面对不同的市场区域，它们也更能因地制宜地提供不同产品组合，力图获得最大的市场回报。不过，小企业也拥有自身的灵活性，通过结盟或产品许可协议等各种方式，制药企业将更能够在不同的市场区域内因地制宜地提供产品以满足临床需要。

销售模式 传统而言，大型制药企业会组建自己的销售团队，派遣医药代表向大医院的医生宣传产品和品牌以获得关键产品的销售额。不过，面对“地广人稀”的基层医药市场和地区性的差异，制药企业需要重新思考销售模式的创新。也许在大医院内，医药代表仅需推广一个产品即可获得可观的收入，但在基层医疗市场中，制药企业也许需要向全科医生推广更多的产品才能获得足够的回报。与此同时，与药品分销商或是其它专业销售外包企业的合作也能为制药企业带来最可观的投资回报。

品牌宣传 在医药营销过程中，通过学术教育诠释产品整体治疗价值是创新性药物营销的一贯方式。的确，在代表中国最先进医疗技术的三级医院内，这也是巩固医生对产品忠诚度的最有效方式。不过，面对一个微观而多元化的基层市场，制药企业的品牌宣传可能会变得更为复杂。既然“保基本 可持续”的改革特征将更多地体现在基层市场之上，“高性价比”、“疗效明显”，“治疗方案优越简单”、“产品符合医保要求”等五花八门的需求都可能影响到产品营销的胜局。

政府事务 医药市场的成长从来就和政策密不可分，各大制药企业也因此纷纷组建了自己的政府事务团队。毫无疑问，当地区性差异在医改过程中增强之后，企业的政府事务部门更需要采取主动行为，系统性地跟踪各地改革的变化，并预测未来它对企业业务的影响。与此同时，医疗改革所秉持的公益性也为企业提供了和政府或重要组织合作的机会，通过慈善活动或是共建卫生项目来诠释医改时代的企业社会公民形象。自然，这一目标的实现也将意味着政府事务团队的扩容。

全面落实新医改 促进行业大发展

时值第十一届全国人民代表大会四次会议和政协第十一届全国委员会第四次会议召开之际，由中国医药企业管理协会等中国医药行业20家协(学)会共同举办的2011年“声音?责任”医药行业全国人大代表政协委员座谈会，3月4日在北京隆重召开。来自医药行业的近40位全国人大代表政协委员参加了本次座谈会，卫生部、发改委、人社部等多个医药行业相关政府部门领导应邀到会旁听。

众所周知，2011年是“十二五”规划的开局之年，也是完成医药卫生体制五项重点改革三年任务的攻坚之年、收官之年。本次座谈会旨在通过群策群力，研讨分析医药产业发展现状，找出影响和阻碍发展的问题，向相关政府部门提出建议，营造出更有利于医药产业发展的政策环境和社会氛围。会上，主办方代表于明德向与会代表委员们汇报了当前医药行业现状及存在的主要问题，以及十二五的主要任务和努力方向。近半年来，20家协(学)会通过到基层调研、座谈，有针对性地收集整理了64份议案、提案的素材，在座谈会上供代表委员们讨论。代表委员们也围绕医改与行业发展热点话题畅所欲言，针对医改推进过程中，有关公立医院改革、基层医疗服务体系的具体改革路径、基本药物制度实施及药品供应保障体系的制度建设、医药卫生管理体制、医疗卫生机构运行机制、医药价格形成机制等政策及实施过程中存在的问题，提出了许多有份量的意见和建议。

在这次座谈会上，20家医药行业协(学)会在收集行业意见、调查研究的基础上，联合提出的《切实落实十七大精神，促进医药改革的五条建议》在与会代表委员中产生了强烈共鸣。这份建议针对当前医疗卫生体制改革的现状和问题，提出要切实推进管办分开，真正落实公立医院独立法人地位；加快推进多元办医格局形成，尽快落实社会资本进入医疗行业的具体政策；加快推进医保管办分开，尽快改革医疗保险支付方式；加快推进医药分开，充分发挥社会药店在医药卫生体系中作用；尽快改革现有医药价格管理政策，充分发挥市场竞争机制，提高激励医疗机构、医生主动降低药品价格的动力；在“十二五”期间，出台政策实施建设制药强国工程。会上，不少代表委员纷纷表示，要进一步完善这份建议，以形成议案和提案提交全国“两会”。

最初，2009年由中国医药企业管理协会和人民网主办，医药经理人杂志和搜狐健康频道承办的“声音?责任”医药行业全国人大代表政协委员座谈会，至今已成功举办两届并扩大到20家协(学)会共同主办。每年的座谈会都得到医药界全国人大代表和全国政协委员的积极支持响应，并在会后为全国人大会议议案组和全国政协会议提案组提交了不少有分量的议案、建议和提案。2009年，座谈会列出10大议题方向，撰写了21份促进医药行业发展的建议材料。2010年，18家医药行业协会联合提供了28份提案议案，17份代表委员议案提案，并形成《关于铲除地方保护主义，规范药品招标采购工作的八条建议》提交全国人大。今年座谈会在前两届的基础上增加了两项内容，除邀请政府相关部门参会听会以外，还有作为主办方的20家行业协(学)会代表向与会的“两会”代表委员汇报医药行业现状及发展情况，其目的，是为代表委员更好地了解行业的宏观状况，从而有的放矢地提出议案、建议和提案。在总结这带有民间色彩的座谈会，为何能吸引这么多代表委员、政府官员和媒体记者关注时，中国医药企业管理协会会长于明德代表主办方告诉记者：“因为座谈会既不代表某家企业某个地方说话，也不代表某个协会某个政府部门的利益说话，因为医药界两会代表委员有强烈的参政议政意愿和行业使命感。”

医改重点确定：基层医疗将回归公益

明年医改将重点在建立基层医疗新机制上下功夫，基层医疗机构将回归公益性，采用基本药物采购新机制、完善补偿新机制，不再“以药养医”。明年是医改3年重点实施方案的最后一年，也是攻坚克难的一年。明年医改将重点在建立基层医疗新机制上下功夫，基层医疗机构将回归公益性，采用基本药物采购新机制、完善补偿新机制，不再“以药养医”。目前全国已超过50%的政府办基层医疗机构实施基本药物制度，明年初完成60%的目标。

一向被人们诟病的“以药养医”机制，明年将在基层医疗机构首先打破，并将最大限度挤出基本药物价格水分，完善医保、专项补助等补偿渠道，回归基层医疗机构公益性质。

12月20日，国务院医改办全国系统工作会议在北京召开，贯彻落实了《国务院办公厅关于印发建立和规范政府办基层医疗卫生机构基本药物采购机制指导意见的通知》和《国务院办公厅关于建立健全基层医疗卫生机构补偿机制的意见》精神，解读了政策措施和操作办法，同时医改办总结了今年以来5项重点改革进展情况，并对明年医改工作做出了部署。

今年5项重点改革稳步推进，取得了积极进展。全国城镇参保人数达到4.24亿人，新农合参保率稳定在90%以上。城镇居民医保和新农合政府补助标准提高到每人每年120元，大部分地区住院费用政策范围内报销比例提高到60%，门诊统筹扩大到50%以上的地区。基本药物制度在50%左右的政府办基层医疗卫生机构启动实施，基本药物价格平均下降30%左右，基层综合改革取得不同程度的进展。

在去年基础上，中央又支持了近15000个城乡基层医疗卫生机构建设，启动实施了以全科医生为重点的基层卫生队伍建设规划。基本公共卫生服务和重大公共卫生服务按计划有序推进。公立医院改革试点启动实施。

明年是医改3年重点实施方案的最后一年，也是攻坚克难的一年。国家发展改革委副主任、国务院医改办公室主任朱之鑫在讲话中指出，改革本身的难度在增大，各种深层次矛盾集中暴露，一些新情况、新问题逐步显现，迫切需要下更大的力气加以推进。

按照两个国办文件的精神，明年医改将重点在建立基层医疗新机制上下功夫，基层医疗机构将回归公益性，采用基本药物采购新机制、完善补偿新机制，不再“以药养医”。

为此，朱之鑫指出，下一步将加快推进基本药物制度的建设和实施。一方面，重塑基层基本药物供应保障体制，实现基本药物安全有效、价格合理和方便可及；另一方面，推进基层医疗卫生机构综合改革，建立坚持公益性、调动积极性、保障可持续的基层运行新机制。同时，在保质保量完成基本药物制度预定任务的同时，围绕“保基本、强基层、建机制”，统筹推进其他几项重点改革，把基层作为改革的着力点，推进基本医保、基层服务体系和基本公共卫生服务均等化3项改革，并深入推进公立医院改革试点。

目前全国已超过50%的政府办基层医疗机构实施基本药物制度，明年初完成60%的目标。安徽、江西、陕西等省份已率先在全省全面推开实施基本药物制度。

各地已按照国办两个文件精神紧锣密鼓推进改革，中央财政已下拨资金，国务院医改办将定期查进展、评成效，并及时公布各地进展情况。

廉价药濒危考验新医改进程

抑制虚高药价，既是公众的期待，也是政府部门出台政策的目标，秉承“公益性主线”的新医改，降低虚高药价是其应有之义，推行基本药物制度、实现“零差率”销售被认为是挤药价水分的杀手锏；国家发改委出台的《药品价格管理办法(征求意见稿)》(以下简称《办法》)，更是掀起新一轮降价风暴。

但“上有政策，下有对策”的老话，也应验在药品领域，医生不愿用、药企不愿产、药店不愿卖……各式理由充斥的困境下，如何避免药价管控的“副作用”，如何使基本药物制度的配套措施更健全，让低价药归来，成为新医改进程面临的难关。

药店、企业“拒绝”廉价药

7毛钱一瓶的滴鼻净、1元钱一支的氯霉素眼药水……就像从地球上消失的生物一样，即使保护政策频出，价格低廉的药品依然一个又一个静静地从人们的生活里消失了。医院廉价药缺口达342种，数位全国政协委员在今年的提案中给出了这样的统计，虽然数据已显“陈旧”，但足以说明廉价药的“濒危”程度。

“以前感冒，买一两元钱的小药片就好了，可现在却要几十元钱。”市民王先生这样向记者抱怨。

记者日前对北京几家大型连锁药店进行调查时发现，低于5元的药几乎没有。当记者提出想购买便宜的感冒药时，药店销售人员有的表示从来没卖过或早已断货，有的则推荐价格较高的新药。某大型药品连锁销售机构的北京地区负责人告诉记者，药店店员平时不会主动向消费者推荐几元钱的低价药，除非顾客主动提出来并坚持要买，店员才会帮忙找，或者干脆说卖完了。“为了追求营业额和利润，药店一般都不会大量购进廉价、低利润药品，更不愿主动销售。”

零售端有利润的考虑，企业也有相似的处境。在基本药物制度推行过程中，不少企业主动放弃了在一些地区招标，有的企业则停止了生产部分廉价的基本药物，给出的原因是价格超出成本承受极限。

显然，廉价药消失的局面，并不是国家推行基本药物制度或出台相关降价政策的初衷。

政府定价“副作用”渐显

由于“天价芦笋片”引发的舆论抨击，虚高药价再度引发公众强烈关注。对此，《办法》明确，将严格控制药品出厂价、流通差率、零售价，有业内人士认为，这无疑使得相关企业财务流程发生极大变化，低价代理商或遭受重大挫折，部分产品的去留也成为问题，这会成为《办法》出台后的主要“副作用”。

南方某健康产业公司负责人告诉记者，在药品出厂价和零售价等被严格把控后，部分价格便宜、利润较低的国产药品有可能将成为历史。同时，几乎任何廉价药都有不只一种类似功效的高价药替代，持续保持高价的外资药品可能迅速占领大部分国内药品市场，国内药企发展也将面临更大挑战。

在接受记者采访时，中国社科院研究员、医改专家朱恒鹏对廉价药越来越少的现象充满担忧。“虽然‘以药养医’是药价虚高和廉价药逐渐消失的根源，但发改委频频限制药价的政策，很难让药品市场走向健康轨道。”

“医疗市场应逐渐放开，药品价格不应由政府定价，只有产生了竞争，质优价廉的药品才会越来越多。”朱恒鹏建议，解决廉价药越来越少的问题，需要建立全民医保，患者看病由医保买单，为了让医疗机构和医生有降低医疗费用的积极性，较好的付费方式是门诊按人头、大病按单病种付费。

基本药物制度配套措施须完善

提及降药价，基本药物制度便成为讨论的中心。作为新医改的重要内容，这一制度的核心是实现基本药物“零差率”，对常见病、多发病使用的基本药品，实行按药品进价销售，不再加价产生利润，让利患者。只要药品列入基本药物目录，销售额就有了充分保证，如能保证“优质优价”，药企生产基本药物的积极性也是不言而喻。由此看来，这样一个制度，“共赢”是其初衷。

但现实的情况却让人难以乐观，作为企业，合理的利润空间是生产基本药物的必要条件，正是在这一方面，缺乏补偿、配套的制度建设以及现实存在的地方保护主义等因素，影响了基本药物制度的初衷达成。

目前，政府举办的医疗卫生机构使用的基本药物，是由省级人民政府指定、政府主导的药品机构，实行集中网上公开招标采购。朱恒鹏认为，大多数基本药物各省份能自给自足，地方保护主义往往占上风，“比如一个省份，同样一种药品，本省一家药厂生产，外省也有几家药厂生产，这个省份最终选择了本省药厂的药，说得出来的理由就是涉及到当地GDP、税收和就业。可以想象，在这种情况下，全国药品市场就被严重分割了”。

朱恒鹏表示，归根到底，医改应首先解决医疗机构和医生的激励机制，让医生和医疗机构愿意按照性价比最优的原则来用药，“同样价格的药按质量和疗效最好的用，同样质量和疗效的用价格最低的，激励机制就对了”。

值得注意的是，卫生部部长陈竺日前透露，将抓紧出台大医院版的国家基本药物目录，适当扩大基本药物目录范围。扩大目录范围，显然有助于更多廉价药进入医院、让利患者，但在多位接受记者采访的专家看来，相关配套制度的建设，更应成为主管部门考虑的重点。

[责任编辑：wuxd] 标签：企业 制药 医疗改革 医药市场 

3g.ifeng.com 用手机随时随地看新闻