清科观察：中国社会化电商是否会变为资本游戏？

2012年04月05日 14:43
来源：投资界

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美丽说、蘑菇街等社交电商模式的兴起，再次将社会化电商拉入产业及投资人视野。一般认为，社交电子商务(Social commerce)是伴随社交网络兴起的一种全新的电子商务衍 生模式，借助微博、空间、博客等社交媒体、网络媒体作为传播介质，通过社交互动、用户自生内容等手段实现商品的购买和销售行为。姑且不讨论社交电子商务与电子商务社交化的区别，仅从中国社交电子商务商业模式来看，目前均以实现卖家与买家之间的交易为导向，进而通过交易额提成。海外知名的Facebook与电商的融合先后经历两次尝试，Pinterest作为新近流行模式，引中国企业竞相模仿，但其“拒绝”社会化电商模式发展的服务条例业已出炉，中国的社交化电商如何实现标杆自我而发展？

据清科数据库显示，2006年-今，已经披露的中国社会化电商投资事件共发生23起，其中披露投资金额的投资案例为15起，披露投资金额总额为2.04亿美金，平均单笔投资金额为1359万美金。获投企业中，有较为熟悉的美丽说、蘑菇街、豆瓣、妈妈说等企业，也有一些新兴的如爱物网、花生共和、豆果网、花瓣网等。一些较具代表性的社会化电商企业获投情况如下所示：

2011年，尽管电子商务行业被部分业内人士唱衰，但是中国电子商务凭借其互联网的“接地性”发展，增长势头难掩。从电子商务行业本身特性来看，电子商务产业链仍具有较高的投资价值。从投资风向来看，VC/PE对平台型电商的关注力度减弱，对以旅游票务、短租房屋、租车等轻电商及外贸电商关注力度不断加强，此外，电子商务外围服务提供商由于其“旱涝保收”特性，受到VC/PE的广泛关注，尤其是提供电子商务ERP服务企业及社会化电商企业。

社会化电商从本质上看，是从事电子商务运营企业的产品营销平台，借助圈子及社交概念，通过圈子人之间建立的置信度，达成销售。这似乎也可以称为电商企业精准营销的一种外在手段。当然，这也极大的契合“中国零售行业从零售商为中心向消费者为中心转变”的发展历程，并使得这种转变更为明显。

中国电子商务正在经历蓬勃发展期，网上零售平台不断增加，零售商品品类日渐丰富，如何在海量的信息中快速的检索到自己所需要的商品并确认购买，已经成为用户需要面临的首要问题。而此时，已形成信任关系的社交圈子就可以通过朋友间的相互推介找到所需的商品。此外，社交网络对于用户行为信息的筛选较为精准，对于商品广告的精准投放大有裨益。这一变化，早已被中国电子商务网站所洞悉，并与社交网站展开积极的合作，如2009年12月，人人网携淘宝、京东商城、呼哈网等推出社区网络“人人爱购”平台；2010年，开心网引入特价机票查询、电影票购买、团购等服务，向业内昭示了SNS与电子商务融合与自我拓展之路；2011年3月，新浪收购麦考林部分股权，拟实现微博与电子商务的有机结合，似乎更将“电子商务+SNS”模式推向大众。另据亚马逊与Facebook合作来看，尽管合作仅是尝试性阶段，但是社交网络通过朋友间推介提升了用户购物转化率，并通过社交图谱引发了更多的购买需求。我们预计，未来，电子商务网站流量将有相当一部分来自于社交网络，这也成为两种应用跨界合作的广泛基础。

当我们认同中国电子商务市场的巨大成长空间后，就不难理解社会化电商的美好前景。但是，社会化电商行业处于发展初期，发展仍面困境，需耐心谋定。2011年后，我们不难看出资本对社会化电商的热情程度，但发展初期的行业切勿成为资本游戏。

首先，如何解决用户生产内容而出现的垃圾信息过多的问题，这是社会化电商不得不面对的问题。其次，如何面对互联网巨头如腾讯、新浪、人人、淘宝等企业进入后对行业的冲击与洗牌。“小鸡快跑”固然可以得利，但是拥有庞大用户关系、电子商务商户资源，甚至是庞大资金实力的企业后发优势依然不容小觑。再次，如何实现差异化竞争。目前，中国社会化电商主要依托淘宝资源，以女装居多，提升竞争亮点则需认真面对。此外，在社会化电商发展中，还需解决圈子用户的兴趣图谱与实现交易的和谐统一。