清科观察：视频网站内容版权之困 能否借微电影之力？

2012年06月05日 20:32
来源：清科研究中心 作者：张亚男

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近期，优酷与土豆的结合扰乱了本就不平静的中国视频网站市场。如今，中国各大视频网站纷纷行动，如搜狐、腾讯、百度联手组建“视频内容合作组织”迎战“优豆”，乐视网再陷版权摊销方式引争议，搜狐首季视频业务成本居高不下等，一连串事件背后更是折射了中国视频网站的动荡与变局。

变与不变，究其根本，内容版权资源成为视频网站发展的根本。从上市视频公司的财报情况来看，内容版权购买成为视频网站成本主要构成之一，而不得不高价购买的内容版权资源成为视频网站甜蜜的负担。与之相比，尽管广告作为视频网站的主要营收来源有所增长，但视频网站广告价值被品牌广告主低估的现状仍未见有效改善。

无论其是否是高增长性行业，赔钱都不是企业所愿意看到的。从长远来看，联盟形式可以降低内容采购成本，品牌广告主对视频网站的重视程度也将不断提升，但是积极寻求内容资源与商业价值的和谐统一成为视频网站的必修课。微电影形式应运而生。

一般意义而言，微电影主要是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的具有完整故事情节的类电影视频短片。其盈利模式是广告植入，广泛应用于广告主品牌推广。

目前，中国微电影的主要参与者包括视频网站、影视制作公司及专业的微电影制片公司。据不完全统计，优酷、土豆、搜狐、网易、腾讯、奇艺、酷6等国内主流的视频网站相继展开微电影制作计划，尤其是网易将微电影作为其视频的战略重心。另外，影视制作与发行公司更是瞄准这一市场，华影盛视与华谊在微电影市场的布局更为明显。近期，华影盛视宣布联合国内首批近100家著名品牌客户共同推出“美我网原创微剧本基金”，总规模超过1000万元。2012年4月，华谊兄弟发布“H计划”，宣布与中国电信共建“天翼视讯”微电影微剧频道，致力于打造国内最大的付费“微电影微剧”发行平台。

据清科研究中心近期发布报告《2012年中国影视行业投资研究报告》指出，众多行业参与者瞄准微电影市场，主要原因有三点：

首先，微电影是艺术与商业的有效结合，更多的定制微电影本质是新型广告片，一方面降低视频网站内容版权采购成本，另一方面也是视频网站探索多元化盈利模式的主要路径；

其次，用户对微电影具有切实的需求，智能手机、平板电脑等智能移动终端销量不断扩大，提升用户群体对短时间影视内容获取的需求，这也成为视频网站扩大目标受众及增加流量的途径；

再次，从微电影本身来看，其为内容资源多渠道变现的途径，尤其是对于掌握丰富内容资源或艺人资源的企业而言，微电影更是其提升经营价值的途径。

尽管如此，微电影是否可以缓解视频网站生存及发展压力尚未得知。目前来看，中国微电影市场尚处于起步阶段，在其发展的道路上我们需明晰三方面问题：

一是微电影仍是内容为导向的制片形式，对剧本写作及制片流程仍具有一定的要求，不可完全以商业为主导，粗制滥造无法达成有效传递广告信息的初衷；

二是微电影除广告为主的商业模式外，是否可以探索其他模式？

三是微电影是否需要精准锁定目标人群？

总体而言，微电影模式值得尝试，但由于竞争门槛不高，容易造成内容泛滥，引起用户反感。如何权衡商业与艺术的和谐统一，成为所有产业参与者不得不面对及解决的问题。