媒体称李途纯狱中曾给主席总理写信 坚称自己是被陷害

2012年04月09日 11:56
来源：全球商业经典 作者：彭韧

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但这次他们赌对了

工厂出产的乳酸菌饮料一上市便大受欢迎。乳酸菌饮料是经过乳酸菌发酵的牛奶饮料，中国人中乳糖不耐症的比例远高于西方人，这意味着乳酸菌饮料更容易被中国消费者吸收。李途纯给这种饮料取名为太子奶，大城市居民可能会觉得土气，但在二三线城市和农村市场，这个产品名精明地暗示了它的主要目标消费者—大部分是独生子女的少年儿童。除了在常规的商超渠道作为儿童营养饮料售卖，它还以佐餐饮料的身份直接进入了各类餐厅饭馆。

李途纯的野心和胆量超出了所有人的预期。仅仅一年后，这家年销售额还不到3000万元的初创公司就走进了北京梅地亚中心，跟其他年销售几十亿的公司一起争夺1998年中央电视台的广告黄金时段，就连20万元入场券都是李途纯借钱买的。

在激烈的竞标中，李途纯一次次命令部下喊出已远远高于公司资产总额的报价，最终，太子奶以8888.8888万元的价格成为当年的标王。竞标结束后，下属几乎站都站不起来，李途纯却仍然腰板挺直，踌躇满志。

据李途纯的回忆，自己当时的心态是“抱着必死的信念而求生存”—他似乎在太子奶的整个经营过程之中始终保持了这种心态。

“千年公司”

太子奶赶上了中国市场红利爆发的好时光—在上个世纪90年代后期，井喷式增长的消费者需求掩盖了企业的各种瑕疵。在那时，很多企业家都认为企业增长限制不是市场需求，而是自身的生产和销售能力有限—这一切说到底都跟资金相关。在创业过程中屡次采用过借贷手段和资本杠杆的李途纯更加懂得这一点，“企业可以在一定时间或相当长的时间内没有利润，但不可能一分一秒没有现金流”。

从1998年1月1日开始，每天中央电视台的新闻联播结束后，时长5秒钟的太子奶广告准时播出。尽管广告内容只有“日出牌太子奶”六个字，但仍然效果显著。太子奶获得了来自全国各地总值超过8亿元的产品订单，直到现在很多株洲人还记得，那时，外省提货的汽车在红旗广场的太子奶老厂房门前排起长队，常常要等十天半个月才能提上货。

为了更加快速地发展，或者说，得到更多的现金流，李途纯决定为太子奶建立当时还不多见的分级经销商销售模式：通过完全退货和高返利的供货政策来让经销商先打款后发货，根据经销商销售规模分等级进行折扣和返点，刺激经销商尽力开拓渠道，增加进货量。为了吸引经销商，李途纯向经销商提供了“零风险经营”的销售策略：经销商销售的商品如果超过保质期还未售出，公司负责全部换货，经销商如果觉得业绩不理想，随时可以解除合作关系。太子奶为经销商提供优厚的折扣，同时，太子奶的高进价、经销商高额返利和高营销费用，使得销售太子奶产品获得可观的利润。但经销商必须预先打款，待产品生产出来再发货—预付的现金越多，所得到的折扣也就越多。优厚的利润空间让人们趋之若鹜，最高峰期时太子奶吸引了全国约7000名经销商，有一个经销商一天之内就打了1200万元进太子奶的账。

李途纯对上游供应商的策略也类似：先送原材料来投入生产，卖出产品后再付款。李途纯的经营风格是从不细抠价格和成本，给合作者的利润空间非常大，比如市价7000万的项目他可能会毫不犹豫地出价1亿，甚至1亿多，但条件就是供应商必须自己垫资来干。总之，通过让合作者提前垫款和推迟自己付款，太子奶对上下游厂商实际上采用了一种变相的融资。

1998年，在李途纯带着标王身份从北京回到株洲后，株洲市政府也开始关注起这家在全国突然大出风头的公司。株洲是一个重工业城市，企业成分又以央企居多，市政府一直希望能够发展一些轻工业领域的民营企业，在优化产业结构的同时还能增加就业和地方税收—太子奶十分符合期望。自此开始，株洲市政府一直对这家民营公司青睐有加，不但帮助李途纯筹措标王资金，政府的隐性背书也让太子奶顺利获得了大量银行贷款。

在上下游厂商垫资、银行贷款加上政府扶持的共同推动下，李途纯在不长时间内便在全国29个省市区、300多个地级市、3000多个县区建立了一个包含3000余个一级经销商、10多万个二级批发商的营销网络。通过这个极富扩张性的经销商体系，李途纯摆脱了大多数民营企业都会遭遇的资金和资源限制，跟上了本土市场需求的高速增长。从1998年到2007年，太子奶的年销售额从2000万跃升为20亿，在2001年到2007年的6年间增长率都超过了100%，太子奶在中国乳酸菌饮料市场占有率最高时达到了76.2%。

跟很多本土企业家一样，连续多年的单向度增长让李途纯对自己的经营管理方针信心十足。他认为每年都超过100%的企业成长速度还会一直持续，自己所要做的无非是不断为太子奶的战车添加燃料。2002年，李途纯成为清华大学经管学院首届EMBA学员，两年后，李途纯完成了毕业论文《太子奶集团核心管理人员的激励与约束机制》。

“如果说以前是在低头拉车的话，在清华的两年让我学会了抬头拉车”，在谈到读EMBA的收获时李途纯说。言下之意是，虽然都在“拉车”，但自己的目光放远了。

往长远看的结果是2005年李的《千年构想》一文出炉—这篇名目宏大的文章其实是太子奶的中长期计划书。在文中，李途纯提出太子奶要做“千年企业”，跟他的毕业论文一样，这个计划的核心词仍然是激励。他写道：“为了让太子奶长盛不衰，必须遵守的第一条规则是凝聚英才，为此高薪酬和高福利是关键。以5年为一阶段，太子奶将造就100个以上百万富翁，20个以上500万富翁，10个以上千万富翁，5个以上亿万富翁!”

这些数字总额加起来已经超过8亿，以2005年株洲市民人均年收入11230元来计算，这意味着7万多株洲人的全年收入。而太子奶向株洲市委提出的年产值目标已经提高到了1000亿。当时，太子奶智囊团中的一位负责人根据这个目标反推演算了四五天，始终无法将这个数字落实到纸面上。

李途纯对此的回复很符合他构造“千年公司”的逻辑，他说：“这一代不行，就下一代，或者再下一代。”