王老吉“商标战”转成“商战”

2012年05月17日 08:19
来源：新闻晨报 作者：林劲榆

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加多宝红罐凉茶即将在国内大小超市上架，顶替“王老吉”继续销售，而广药集团的红罐正宗王老吉或也将很快进入超市、卖场销售，围绕“王老吉”凉茶一场商战已在弦上。广药集团与加多宝集团的“王老吉”商标争夺战尘埃落定，但是对于市场和消费者来说，“王老吉”的商战刚刚开始。

失去“王老吉”品牌使用权后，加多宝集团昨天首度开腔回应商标仲裁结果，表示仲裁委的裁决对加多宝是个沉重打击，加多宝深感失望和遗憾。同时，加多宝宣布在凉茶运营方面的新举措，迎战对手，保卫其在凉茶市场的龙头地位。

加多宝正面“迎战”

失去了“王老吉”品牌，加多宝将面临众多麻烦，而其要赢得未来还是要靠已被消费者接受的凉茶配方以及成功捧红“王老吉”的运营团队，加多宝集团现在已经开始出牌。

“加多宝真正拥有凉茶创始人王泽邦先生的祖传秘方。”昨天，在新闻发布会上，加多宝集团发表声明，加多宝失去的仅仅是“王老吉”三个字而且，现在的“加多宝”就是以前的王老吉，今后仍采用红色罐体包装，配方工艺口味不变。

对如何处理此前已生产的标有“王老吉”的产品，如何消化已投资产能，如何面对广药集团可能的诉讼？加多宝集团表示：“无意于纠结过去的事情，面向的是未来”，未来的目标是集中全部资源推出凉茶，战胜一切对手，巩固行业领导者地位。

然而加多宝希望“加多宝”能否迅速顶替“王老吉”？那个捧红“王老吉”的运营团队能否再现“神奇”？在昨天的新闻发布会上，加多宝集团表示，加多宝一定会团结好广大员工、经销商、供应商、原材料种植基地的广大农民等上下游产业链几十万人的队伍，继续加大投入，引领团队做大做强正宗凉茶产业。

尽管加多宝尽力弱化“王老吉”在品牌中的作用，但是无庸置疑，加多宝的凉茶失去了其最具竞争力的“王老吉”元素，具有忠诚度的老消费者可能会对其产生质疑，而新的消费者还需时日重新认识加多宝。因而，加多宝面临着重拾市场信心的挑战。“大张旗鼓高调应战广药集团，对于加多宝来说是一个聪明的举动。”昨天，国内一公关公司负责人向记者表示，目前“王老吉”的商标纠纷还处于关注度相当高的热点期，借助于媒体的关注，加多宝主动发声，可以让更广泛的受众知道“加多宝”等于“王老吉”。抓住宣传的机遇，加多宝一方面博得了同情，另一方面也获得了大量免费传播“改名”消息的机会。

广药希望延伸“王老吉”品牌

拿回了“王老吉”品牌，广药集团赢了关键一仗，但是品牌价值能否变成真金白银还要看其能否成功推出产品。不少分析人士指出，对于缺乏经验的广药集团营销团队而言，运作王老吉将是巨大挑战。还有分析人士指出，由于加多宝拥有完整的营销体系，有可能利用其网络优势迅速占领渠道，令竞争对手“王老吉”难以顺利地进入遍布全国的终端渠道。

时间、人力资源和资金对于广药集团能否延续王老吉的知名度相当重要。广药集团旗下广州王老吉大健康产业有限公司已于近日发布了“第一期紧急招聘”，特薪招揽3000名快销人才，其中销售代表类职务计划招聘500人。广药集团收回王老吉品牌后，将有可能将“王老吉”品牌延伸至食品、保健品等非相关行业。广药集团王老吉大健康产业计划“十二五”末达到500亿元的销售目标。

据了解，广州王老吉大健康产业有限公司是广药集团旗下上市公司——广州药业股份有限公司的全资子公司，主要负责白云山凉茶、潘高寿凉茶、陈李济植物饮料、明兴清开爽、星群夏桑菊和菊普茶等系列饮料的市场销售。

王老吉的品牌将被注入上市公司广药集团，成为广药集团的重要资产。此前，广药在其公布的重组方案中承诺，待“王老吉”商标法律纠纷解决后，广药将在可转让之日起两年内，将“王老吉”系列商标及广药许可王老吉药业一定条件下独家使用的其他4项商标，依法转让给旗下上市公司——广州药业股份有限公司。数据显示，红罐王老吉的年销售额高达160亿元，以10%的利润率计算，其一年的利润就达到16亿元。而根据广药集团2011年年报，其旗下两个最赚钱的主力公司白云山A、广州药业的利润总额才分别只有2.61亿元和2.88亿元。