华化成：王老吉商标权之争“曲终人未散”

2012年05月21日 02:54
来源：新京报 作者：华化成

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加多宝未来的发展成为一场商业实验——品牌与营销渠道在企业发展过程中，究竟何者更为重要。

根据中国国际经济贸易仲裁委员会做出的仲裁结果，加多宝集团最终失去了王老吉商标的继续使用权。对此，加多宝集团召开新闻发布会，称：“作为民营企业，纵使我们很努力按照国家法律遵守规则，但力量微薄，无法如愿。”

自2008年广药向加多宝提出交涉至今，双方围绕王老吉商标使用权的博弈已达近4年。而前不久的仲裁结果虽从法律层面为这一纠纷暂时画上句号，但该事件在危机公关、快消品商业模式及反商业贿赂等多方面引发的问题却开始延烧，正所谓“曲终人未散”。

在加多宝宣布召开新闻发布会后不久，广药方面也表示计划在京召开发布会，王老吉商标之争已呈现出由“法律战”转向“舆论战”的趋势。而在这一趋势背后，亦隐藏着失去王老吉品牌的加多宝方面试图保持舆论热度，借此为新品牌免费进行推广造势的危机公关考量。

对加多宝而言，尽管其已在数月前即着手在饮料包装及日常广告中，用“加多宝”的品牌标志对“王老吉”进行置换和淡化，但王老吉品牌毕竟已经营多年且深入人心，加多宝的努力显然收效有限。在此局面下，以一场引发社会关注的焦点事件作为营销载体，全面强化消费者对“加多宝”的认知和接受度，显然是最为经济有效的做法。而仲裁结果公布这一事件本身，正为加多宝提供了进行危机营销的良机。

而在危机公关之外，加多宝失去“王老吉”，或许是国内首个在企业经营本身良好的情况下，却不得不重新构建新品牌，并和原有品牌进行竞争的商业案例。尽管失去王老吉品牌，但加多宝的营销渠道依旧存在。这也使得加多宝在今后一段时间的经营，成为一场真正意义上的商业实验——品牌与营销渠道在企业发展过程中，究竟何者更为重要。

当然，王老吉商标之争的仲裁结果，更深远的影响在于，这一案例充分证明了尽快以立法手段对商业贿赂行为进行专项规制的必要性。

王老吉商标之争本身的起点即是鸿道集团以行贿手段，透过原广药高管延长加多宝对王老吉商标的使用期限。尽管有关机构对商标使用权做出裁决，但广药和加多宝方面围绕“商标侵权损失”等问题依旧存在大量法律纠纷隐患，这对双方都无异于“埋下众多定时炸弹”。

而在当下，类似的因商业贿赂引发的纠纷并不鲜见。也惟有通过专门法律，对上述商业贿赂行为所引发的复杂经济后果进行分类定性和处置，才能彻底使得涉事企业尽快走出纠纷影响，重回正常发展轨道。

□华化成(北京 媒体从业者)