加多宝、广药终极商战在市场

2012年06月08日 23:28
来源：中国经营报 作者：李冰

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伴随着加多宝集团新品“红罐加多宝”及广药集团“红罐王老吉”新品的先后上市，两个版本的红罐凉茶即将现身国内市场，上演一场红罐PK。

日前，知情人士透露称，加多宝派驻王老吉药业的运营管理团队中，多数管理人员都已经回到加多宝。而王老吉药业为香港同兴药业与广药合资企业，同兴药业委托加多宝运营管理团队参与绿盒王老吉运营管理，与广药派去的管理团队3年一轮换，轮流运营管理王老吉药业。

管理团队的撤离，也将宣告双方在凉茶市场上争夺战的全面爆发。中投顾问医药行业研究员郭凡礼分析称，在双方的竞争中，广药在产品品类更具优势，而加多宝用十几年的时间把一个碌碌无名的凉茶品牌打造成一个世界级的品牌，在于其销售渠道、人才及营销方面的实力。

产品对抗

6月3日，广药集团在北京强势推出新装红罐王老吉产品，并授权王老吉大健康产业公司操盘运作红罐和红瓶王老吉。而在此之前，加多宝方面刚于5月28日宣布推出新包装的红罐凉茶。如果双方的新包装产品如期上市，那么两个版本的红罐王老吉将在市场上狭路相逢、短兵相接。

加多宝相关负责人对《中国经营报》记者指出，该集团拥有“王老吉”凉茶创始人王泽邦先生的“祖传秘方”，今后旗下凉茶产品的配方、工艺、口味等核心属性等也都会保持不变。广药集团王老吉凉茶博物馆筹委会主任贺庆则强调：“广药集团才对王老吉凉茶的配制秘方及独创工艺拥有专有权，并受到国家保护。”

从双方表态中不难看出，两个品牌都在强调“秘方”二字。对此，快消品行业研究人士分析称，产品的配方关系到凉茶的品质，也与市场前景存在着莫大的关系，现在双方在产品口感、外观上都高度相似，唯有争一个“正宗”的称号，以留住并吸引更多的消费者。

但是从两个产品的市场前景来看，北京志起未来营销咨询集团董事长李志起对记者表示，单以产品比拼来看，形势或许不利于加多宝方面，因为经过多年的发展，消费者对王老吉品牌已经有了一个很深的印象，虽然这一品牌是加多宝方面培育的，但并不是所有的消费者都对企业发展有全面的了解，其关注的仅仅是产品。当广药新品红罐王老吉在包装和口味上都与早前市场上的红罐产品类似的时候，很多消费者会选择购买，而放弃他们印象并不深刻的“加多宝”产品。

王老吉大健康公司董事长吴长海告诉记者，近段时间前来洽谈业务的供应商和经销商很多，目前收到的预付款已经大大超过了预期。但是具体数字涉及公司的商业机密，则不方便透露。

渠道互博

外界普遍认为，加多宝失去“王老吉”品牌后，在与广药的对抗中唯一能助其取胜的就是其多年建立起来的渠道优势。从数字上看，同样运营多年的广药绿盒王老吉2011年的销售额是20亿元左右，较加多宝红罐王老吉180亿元的销售额仍有很大差距。

据了解，加多宝红罐王老吉采取的是现代、常规、餐饮和特通等多种渠道一举打开市场。其中，现代渠道主要有大卖场、超市等；常规渠道包括经销商(代理商)、批发商、邮差以及小店等；餐饮渠道则主要选择了湘菜、川菜馆和火锅店等；特通渠道还有夜场、酒吧等，通过分区域、分渠道的方式形成完整的销售网络。

而广药绿盒王老吉在现代渠道(大卖场、超市等)的覆盖情况与加多宝相似，也就是渠道重合的部分，双方主要差别在于餐饮渠道的布局。“餐饮消费追求面子，盒装王老吉显得档次不高，所以广药需要补足餐饮渠道的短板。”饮料行业资深专家陈玮表示。

面对悬殊的渠道差距，广药将如何与加多宝抗衡？广药市场部工作人员向本报记者透露，广药集团已经从加多宝挖了大量的人员，从生产到销售都有，而且为了打开销售渠道，该公司还向经销商提高了返利点，以增加经销商开拓市场的积极性。

一名广东省的广药王老吉经销商告诉记者，自己同时代理加多宝的红罐王老吉和广药的绿盒王老吉。据其透露，在没有发生纠纷前，双方在经销商渠道上有很多重合的，现在广药新品铺货的市场布局大部分是借用原有绿盒王老吉的渠道，同时这部分渠道也有相当比例是加多宝的渠道。

据广西北海的一位经销商告诉记者，此前广药绿盒王老吉给的货太少，往往不够卖，广药的红罐产品虽已上市，但还没有全面铺货，加多宝方面也在消化旧包装的库存，新品也未上市，所以还很难猜测两个产品哪个的市场反映会更好，所以“只好两个都先做着，再根据市场反映进行调整”。

对此，李志起认为，广药在这部分渠道上借了加多宝的力，加多宝正忙于换标，使得王老吉品牌在市场上出现一个空当，广药可以借机抢占这部分市场份额。但是，如果广药在铺货量方面跟不上的话，产品的市场见面率不高，也是其发展的一个局限。“广药还是没有做好充分的准备，包括在产能及营销方面，虽然其对外表达出很有信心，但是仅生产组织就是一个很复杂的事情，不是短时间能解决的。”据记者了解，广药红罐王老吉均为委托加工。

同时，广药王老吉还面临着布局完整的销售网络的挑战，为了进行市场渠道建设和推广，还公开宣布招揽3000名快速消费品营销专业人才充实自身营销渠道。

中国食品商务研究院研究员朱丹蓬认为，随着凉茶销售旺季的到来，加多宝和广药将不可避免地进行与经销商签排他性协议、撬对方经销商。而加多宝在经销商渠道方面优于广药，广药方面也有可能采取将其二级经销商上升为一级经销商的做法，以此来调动经销商积极性。

营销较量

李志起表示，加多宝经营多年已经形成了一个整体的品牌营销的体系，这是其核心竞争力的一个表现形式，广药在短时间内不可能具备与之抗衡的实力，这也是对广药形成巨大压力的所在。广药作为一个医药企业，对快消品和饮料的理解，包括其对渠道的熟悉程度和掌控能力都是其短板，与加多宝的差距需要很长的时间才能弥补，而从实际情况上来看，广药旗下的绿盒王老吉多年来发展平平，可见其营销水平难以突破。

此外，广药新品推广会上，中央电视台广告部市场总监尹学东出席活动并讲话，这被认为是广药欲在央视投放广告的信号。但是，广药相关负责人对此不置可否，拒绝做出回应。但是如果广药方面也将红罐王老吉的宣传搬上央视，那么其将与加多宝红罐“加多宝”在广告宣传上正面PK。

“加多宝的财力并不差于广药，其每年在央视广告投放高达上亿元，这是其销售额和利润均可以支撑得起的表现，而广药在销售额和利润方面均表现平平，是否可以这样烧钱，是值得探讨的问题。”李志起表示。

[责任编辑：robot] 标签：多宝 凉茶 渠道 王老吉 

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