加多宝紧急30天：仲裁败诉迅速切换品牌

2012年06月15日 15:36
来源：《第一财经周刊》 作者：CBN记者 金晶 梅岭 肖可

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仲裁败诉，加多宝需要迅速切换品牌，这家一直处于上升态势的公司正在经历一场前所未有的考验。

文｜CBN记者 金晶 梅岭 肖可

在6月1日之前，所有一二线城市里出现“王老吉”字样的海报、店铺招牌、广告牌等都要撤换掉，还要销毁库存的物料。5月16日，加多宝在广东一个地级市的市场推广人员陈一航收到了鸿道集团加多宝事业部市场推广中心的通知。这是死命令。

就这样，加多宝要与它已经使用了17年的“王老吉”品牌说再见了。它曾通过租赁商标协议经营红色罐装的王老吉—一个在过去默默无名的小品牌，去年，这瓶饮料已经可以创造160亿元的收入，销量早已超越罐装可口可乐。

但也正是这个品牌，让加多宝母公司鸿道集团的老板、温州商人陈鸿道走上了逃亡之路。法院认为，他通过行贿广药集团原总经理李益民，让鸿道集团以每年500万元的价格，续订了红罐王老吉从2010年至2020年的商标使用权。

随后双方陷入了争议，广药认定续订协议无效，想要收回商标使用权。5月9日，中国国际经济贸易仲裁委员会对双方的争议做出裁决，加多宝败诉。这意味着，它需要迅速切换自己的品牌，从“王老吉”变身为“加多宝”。

5月28日，在经历命运突转的20天之后，加多宝公司在一场新闻发布会上推出了全新的加多宝品牌凉茶。这场发布会被一种既悲壮又激昂的情绪所渲染，摄像机在台前挤成长长的一排，闪光灯不停闪烁。这场发布会意在传达两个重要的信息：加多宝拥有众多坚定的支持者，加多宝才是正宗凉?茶。

对于这家在过去数年中一直高速发展的公司来说，这是一种从未经历过的时刻。12天之前，它刚刚举办过一次发布会，对那场判决的结果表示遗憾，“我们力量微薄，无法如愿。”

同时它要做的是，在十多天的时间内，加多宝要让 “王老吉”三个字从自己掌控的巨大网络内消失，终端的画面形象物料变更为新的加多宝的物料。陈一航的工作邮件签名，也要改成“加多宝”品牌标识。

在对外宣传方面，加多宝极力想让人们相信，它所经营的饮料只是品牌名称发生了变化，其他什么都不会改变。接受《第一财经周刊》采访时，加多宝品牌管理部副总经理王月贵说，企业都会遇到各种各样的问题，这次的商标案只是企业经营的一部分，其个人的工作状态也一切照旧。不久前，加多宝赞助伦敦奥运会的品牌活动刚刚启动。

但很难一切照旧了。广药集团在6月3日—仲裁结果发布的26天之后—正式推出了王老吉全新的罐装产品，并把发布仪式搬上了长城。这家国有企业打出“凉茶始祖王老吉”的口号，它的计划是在5年之内把王老吉的销售额做到300亿元。在那之前，互联网上甚至已经传出巴菲特要大量收购广药股份的消息。

加多宝在同一天的回应异常激烈，它在声明中使用了“公然违法”、“广药集团之羞”这样的词句。在前一天，加多宝曾召集一些媒体进行了沟通会，董事长办公室总监冯志敏强调说，仲裁的效力还有待重新确认，在那之前如果其他企业在这段时间内生产这个(王老吉)产品，从法律上说是侵权的。

加多宝公司网站上贴出的一份声明显示，在5月17日，它已向法院递交了撤销裁决的申请并被受理。岳成律师事务所知识产权部律师吴亮在接受《第一财经周刊》采访时说，法院一般会在两个月内作出撤销裁决或驳回申请的裁定。广药一方的回答是，此次仲裁结果是终审结果，在法院做出撤销裁决之前，该结果的法律效力不受影响。

无论结果如何，这样的决策至少可以为加多宝争取更多的一些时间。在这场重塑品牌的战争当中，时间是至关重要的。

一切都在紧急进行当中。

陈一航所在的城市去年卖出了180万箱王老吉凉茶，而原先定的年度指标是120万箱，为此已经从加多宝内部标准的四级城市上升到三级城市。

这样的城市系数调整通知在5月29日下发到加多宝各个驻外营销机构，深圳、广州升级到一级城市，温州、厦门、西藏升到二级城市，无锡、珠海、大连、福州等17个城市成为三级城市。

对陈一航和他的同事来说，系数调整之后，他们的薪资就从原先的90%调整到100%。加多宝在全国实行统一的薪酬标准，只以城市系数来区别不同地区的水平。

这已经不是今年的第一次加薪举措。2月公司统一加薪，管理人员工资上浮3%至8%，基层员工上调8%至20%。4月，又上调了所有驻外员工的交通补贴标准。

“广药还没有大规模来挖人，即使挖也很少人会过去，薪酬水平差太多。”陈一航说，他所在的销售大区一共管辖6个城市，每个城市有两个市场推广人员，“其中有6个人是从可口可乐跳槽来的。”

这家公司不缺钱，一瓶神奇饮料不断为它创造收入和利润。如果一切都没有改变，今年将成为加多宝又一个辉煌顶点。

一位接近加多宝管理层的广告人士告诉《第一财经周刊》，今年第一季度，加多宝已经完成全年销售指标的40%。对此，加多宝公司的回复是，饮料市场一季度整体有10%以上增长，而春节促销和瓶装产品的推出帮助了业绩成?长。

陈一航的说法是，到5月，大多数城市已经能够完成全年销量指标的70%，而旺季只是刚刚开始。

珠海冠星贸易行的李星从1997年开始成为加多宝公司的经销商。他参加了5月28日的新闻发布会，他告诉《第一财经周刊》：“加多宝的产品我们很轻松就能卖掉，去年卖了120万箱，每箱能有4块钱的毛利。”但他也有些担忧，“会有些影响，但肯定会继续跟加多宝合作，它们的销售团队执行力特别强。”

加多宝在全国拥有约8000人的销售队伍，王月贵说，“我们可以做到一夜之间在全国贴上一模一样的海报，让所有业务员跟所有终端讲同一句话。”

这种执行力的另一层意思是，加多宝对网络有着很强的掌控能力，这已经成为它最重要的优势。在每个区域城市的办事处，以陈一航所在的地方为例，加多宝会配备40多人的销售团队，这些业务员帮助经销商和批发商开发终端渠道，有时甚至某个经销商90%的业务都是由加多宝为它带来?的。

这种紧密的联系意味着，当公司推出新产品时，在渠道上的迅速切换并不困难，重要的反而是维护好自己的营销团?队。

一位加多宝前员工说，在一些重要区域比如北京、温州、广州，公司的经销商都是陈鸿道当年一起创业的伙伴或者老乡—在中国民营企业中，这是一种鲜明的特色。

但陈一航还是有了离开的打算，“许多同事都挺郁闷的”。他的烦恼倒不是觉得前途未卜，而是在公司重大变动之下，许多事情需要在短时间内完成，这让他几个月来都忙碌不堪。

对饮料行业来说，3月是传统的淡季，因此加多宝公司一直规定3月实行双休。但今年情况不同，3月的双休被取消了，消费者活动从那时候开始就变得越来越多，而整个4月陈都在不停地加班—这样的消费者活动包括小型的买赠，中型的迷你秀会到人口密集的社区或广场执行，而最大型的是路演，往往是选择节假日。

“今年的推广活动是往年的3倍，执行标准也提高了，比如以前小型买赠是一个促销员一张促销台，现在是两个促销员两张促销台。”

在广州黄浦区的批发市场，加多宝凉茶的促销也正在进行当中。林姓老板经营一个小型门店，以往每月他可以卖出1万箱的红罐王老吉。现在，购买4500元的饮料就会赠送一台立式冰柜，“这是最近才有的优惠”。

在听说了从6月开始都要全部更换为新的加多宝品牌产品之后，他还是不太在意，觉得不会有太大变化。跟大多数经销商和批发商一样，他的仓库里还有一个月的库存，这批红色罐装凉茶一面印着王老吉、一面印着加多宝，这样的过渡包装是从今年年初开始的。

更早之前，加多宝在广告中强调红罐王老吉由加多宝出品，这可以被看作是公司在预见到官司影响时所做出的最初反应。

5月10日，陈一航所在城市的一位经销商已经开始主动寻求方式来消除商标案带来的影响，他宴请了批发商，也请到加多宝的销售负责人参加。陈一航说，公司当时还没有公布正式的应对方案。

加多宝公司接受《第一财经周刊》采访时称，在拿到仲裁结果之后，公司发了告知函和相关声明，跟客户做了充分的解释工作，客户表示了理解和支持。

而另一个方面，加多宝也在抓紧一切机会向消费者推荐新品牌，最大程度地赶在竞争对手之前获得消费者认可。加多宝就是原来的王老吉—这是公司努力传达的信息，电视广告上“怕上火喝王老吉”被改变为“怕上火喝正宗凉茶”、“正宗凉茶加多宝”。

根据CTR(央视市场研究股份有限公司)提供给《第一财经周刊》的广告监测数据，今年1月到4月，加多宝公司一共向电视、报刊、户外等媒体投放了11.74亿元的广告(金额以媒体刊例价计算)，同比增长了52.6%。而尽管广药的广告投放增长达到200%以上，但金额只有700万元。CTR副总裁田涛表示：“品牌归属之争引发了广告大战。”其中4月加多宝的广告投放增幅是127%，主要集中在电视、报纸和地铁媒?体。

据负责加多宝电视广告投放的广告代理公司透露，去年加多宝在8个卫视频道投放广告，今年范围扩大到18个频?道。

加多宝试图通过强调“正宗凉茶”来反击对手—这可能是目前最直接的手段。这种正宗的解读是它尽管在裁决中失去了商标使用权，但仍然保有王氏的独家凉茶配方。上一次，凭借着“怕上火喝王老吉”的广告词，加多宝创造了一个经典的营销案例。

“以前就是因为把王老吉定位于饮料，所以才能那么成功，现在又跳回到凉茶的圈子里，有点不太明白。”陈一航?说。

他比较赞同互联网上一篇文章所表述的观点：正宗凉茶的诉求意味着加多宝不是与可口可乐相对抗的饮料；在凉茶的发源地广东，许多品牌都可以称之为正宗凉茶，这样的定位显得没有说服力。加多宝另一竞争对手和其正一直将自己定位于“中国凉茶”。

但从现在来看，加多宝公司心意已决，“弘扬凉茶文化”是一直被负责品牌整体定位的王月贵挂在嘴边的。他说，未来还会有整体的营销方案出台，目前最紧要的任务就是推广全新的加多宝品牌，提高它的知名度。

为此，一些细节性的VI(视觉识别系统)工作也在不断调整中。在5月9日之后，红色罐身上的“加多宝出品”中“出品”二字先是被改小了尺寸，过了一周，颜色从黄色被调整成棕色，又过几天，“出品”被直接去掉了。

这让陈一航损失了一些时间，一些海报要重新制作，好的广告位置也会被竞争对手抢走。“现在市场推广的压力不小，一旦消费者的认知度跟不上，就会影响销量，这时候经销商也就有可能发生动摇。”

现在，加多宝在全国设立5大营销分公司，下一级是大区，然后是分布在城市中的办事处。这张网络的优势是在餐饮渠道拥有强大的渗透能力，大约60%的营收额来自于此。这种强大还表现在，加多宝的所有经销商都要遵守“款到发货”的制度，在快速消费品领域，只有极少数公司能够做到这一点。

加多宝一位离职员工说：“假如广药把给经销商的利润提高，那么加多宝非常有可能进一步提高返利标准。”据悉，加多宝给经销商的返利时间都在次年的3月。

李星说：“广药也来找我们，但我们不会与他们合作，以前做过绿盒装的王老吉，利润不高，要求压很多货，团队执行能力也不行。”

从制定目标来看，加多宝并不是一家激进型公司，这保证了与渠道之间良性的合作关系。基本上每年的销售目标是在上一年度基础上提高10%，然后再设定挑战目标—再提高20%。

此前有媒体报道，加多宝已经将今年的销售目标下调到90亿元，但据《第一财经周刊》求证，目标并没有下调一说，而是对挑战目标已没有要求。

但加多宝现在要做的就是挑战自己，在极短时间内，做出正确判断和决策，然后快速执行。

同时，法律层面的自我保护手段也被使用，比如强调对红色罐装的包装具有专利权。据《第一财经周刊》从国家知识产权网站上搜索到的信息来看，陈鸿道名下有40项包装设计专利，其中红色罐装王老吉的瓶贴专利申请日是在1996年。

吴亮说：“外观设计专利的有效期一般为10年，但如果公司专利是最近才申请，知识产权网站上可能不能立即更新。”广药称对最近推出的王老吉凉茶外观已申请专利并被受理。

两家公司还在相互寻求赔偿。广药先是提出将向加多宝追讨此前两年后者经营王老吉所获得的利润75亿元，而加多宝后来又公开回应表示将考虑反诉，向对方追讨品牌投入的补偿费用—从几年前的一次评估开始，王老吉一直被冠以一个千亿价值品牌的头衔。

(应被访者要求，文中陈一航为化名)