广药、加多宝渠道铺货大战在即

2012年06月19日 03:31
来源：21世纪经济报道 作者：钟可芬 林向

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表面口水战不停，暗地里却紧锣密鼓布局，在饮料销售旺季，因“王老吉”商标的“5月惊变”，凉茶行业品牌、产能、渠道瞬间分化为加多宝集团和广州医药集团(下称“广药”)两大派系。

《第一财经日报》获悉，近期，纯加多宝凉茶即将登陆广州、北京等一线城市餐饮和零售终端，而广药版的红罐王老吉凉茶也将于近期在广州和北京正式与消费者见面。而对渠道而言，则要做好选择题。

广药：暂停品牌延伸

昨日，广州市国资委首度开声支持广药，广州市国资委副主任陈雄桥表示，作为广州市国资委直属企业，广药依法持有王老吉商标，广州市国资委支持广药的依法维权。

公开资料显示，凉茶始祖王老吉发源于广州，至今已有184年历史。1956年公私合营，广州羊城药业全面承接王老吉凉茶品牌。1992年，广州羊城药业用王老吉凉茶配方推出了盒装王老吉和罐装王老吉凉茶，这是国内最早的凉茶植物饮料，在华南市场上广受追捧。

1995年，羊城药业将红罐和红瓶王老吉凉茶的生产经营权许可给鸿道集团，公司不再生产罐装王老吉，但盒装王老吉一直销售至今。

在“5月惊变”之后，广州市国资委这个广药的“老板”，也首次站到前台力挺广药收回王老吉商标和生产经营红罐王老吉。

而广药也在6月3日正式推出红罐王老吉，对于接下来的市场安排，广药方面透露，第一批红罐王老吉已经开始全国铺货。记者昨日注意到，广药新展出的红罐王老吉凉茶生产日期是5月30日，这应该是广药版红罐王老吉的第二批，5月25日产的则是第一批。

事实上，6月上旬，在广州白云国际会议中心等国资背景的餐饮渠道，已出现广药第一批红罐王老吉的身影。

在业内看来，除了在品牌力方面强过加多宝，广药在饮料的人才、产能、渠道方面都远不如加多宝。对此，广药集团营销中心副总经理倪依东表示，为了满足产能需求，公司已陆续与包括银鹭、统一、惠尔康等大型食品企业洽谈合作，近期就会敲定下来。

统一官方网站显示，统一企业拥有“鲜橙多”、“统一绿茶”、“雅哈”等饮料品牌。目前公司在大陆设有19家子公司。资料显示，统一的果汁饮料占内地市场份额的29.1%。

目前有消息称，广药将与这些大型食品企业进行产能和销售方面的合作。对此，广药方面没有否认，但银鹭、统一等公司没有公开表态。

广药方面称，对王老吉商标将通过自主经营、虚拟创赢和资本运营三种方式进行运作。市场预计，收回红罐生产经营权的广药，未来几年的重心都会放在运营红绿王老吉凉茶身上，而暂停新的授权行为。

倪依东也对本报记者表示，广药收回商标来之不易，未来会谨慎对王老吉商标进行品类延伸。

加多宝：下半年完成品牌置换

5月底，香港鸿道集团已经上诉到北京市第一中级人民法院，请求撤销之前中国国际经济贸易仲裁委员会(下称“国际仲裁委”)对王老吉商标仲裁案作出的裁决。

不过，市场人士认为，加多宝方面提出上诉是正当的法律手段，但对先前的裁决结果已无力回天。

“加多宝所做的一切都是为了尽快完成品牌置换，我估计下半年这个置换就能完成。”北京圣雄营销顾问公司专家邹文武认为。

本报注意到，在上周，加多宝已经推出新的广告语，新的广告强调“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”，并提出了“怕上火喝加多宝”的新广告语。

此前有第三方广告监测公司测算，今年以来，加多宝在央视和各大卫视及户外媒体的广告投放上的费用已经超过10亿元(以广告终端报价计)。

知情人士透露，去年底今年初确定推自主品牌后的加多宝，不断向经销商压货，以阻击广药红罐王老吉的上市。

5月份，确定失去王老吉商标的加多宝快速推出了自主品牌加多宝凉茶，并逐渐在渠道和终端进行渗透新品以完成品牌置换。

面对两家的竞争，渠道商也不得不面临选择题。从广药的经销商来看，目前有一部分经销商来自原加多宝经销商，但更多是新进入凉茶经营的饮料经销商。而加多宝此前的销售网络和经销商队伍已渗透到三四线城市，渠道力非常强大。

上海一位饮料经销商告诉本报，去年底广药和加多宝正式决裂之后，他们公司就退出了与加多宝的合作，而之前，这家公司是加多宝的一级批发商。

对于是否与广药王老吉合作，该上海饮料经销商表示并未想好，“到年底再看看广药做得怎么样。”

而广药红罐王老吉清远地区的饮料经销商则对本报表示，公司新做凉茶品类就选了广药版王老吉，因为对广药有信心。

无论如何，一线城市已经成为广药与加多宝对决的第一战场。知情人士透露，加大铺货力度之后，纯加多宝牌凉茶近期就能在一线城市终端推出，现在两家都在抢速度。“加多宝之前压货压到了9月份，但从现在的速度看，向渠道压的货会提前消化，8月份左右就能消化完。”北京圣雄营销顾问有限公司邹文武指出。

加多宝前员工也透露，上周，加多宝正忙于KA(KeyAccount，重要客户)超市和BC(区域性中型超市)超市的换装。且加大了终端的陈列费用，意在终端形成对广药版王老吉的阻击，二三线城市的陈列费用由以前每月12罐(半箱)增加到36罐(1.5箱)，一二线城市则由以前的每月1箱增加到3箱，士多店的陈列要求货架6个排面、冰箱3个排面。