广药“追杀”加多宝：夺回王老吉 再启“维权战”

2012年07月19日 03:56
来源：时代周报 作者：王媛

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历时445天，王老吉商标之战终于尘埃落定。

7月16日，广药集团召开新闻发布会，高调宣布已经收到北京市第一中级人民法院7月13日判决书，终审驳回鸿道集团撤销“王老吉”商标仲裁裁决的申请，这意味着，“王老吉”商标归属已无悬念，最终以广药集团完胜告终。

加多宝方面却对记者强调“与广药关于王老吉商标的事件没有结束”，并在北京一中院出最终裁决当天公开亮出手上所谓的第三份独立的《商标许可协议》，力证自身对王老吉商标的许可期限可延续至明年初，显然两虎之斗仍未结束。

这场旷日持久的商标之战，虽然表面看似已经落幕，但广药集团与加多宝之间的缠斗却远未止息。商标年限各执一词，红罐之争再点战火，渠道对垒狭路相逢，新一轮酣斗才刚刚上阵。

商标期限再演罗生门

2012年7月13日，北京一中院终审驳回鸿道集团撤裁申请。戏剧性的是，加多宝在这天抛出了一份新的证据，第三份《商标许可协议》，证明其拥有独家生产和销售红罐王老吉的权利，直至2013年1月19日。

加多宝新闻发言人冯志敏向记者解释，北京一中院的判决结果只是对仲裁委仲裁的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》两份协议判定无效。2003年，加多宝还与广药集团签订了第三份独立的《商标许可协议》。根据协议规定，加多宝集团的母公司鸿道集团独家使用生产和销售“王老吉”红色罐装及瓶装凉茶的期限是从2003年1月20日到2013年1月19日。同时，在2008年6月11日和2009年6月23日，广药集团还两次向政府有关部门出具证明，确认鸿道集团在2013年1月19日前拥有“王老吉”红色罐装和瓶装饮料的独家使用权。

冯志敏特别强调，这份协议与上述裁定的两份无效协议没有任何关系，并且不在本次裁决范围之内，在未经任何司法认定效力前，它是合法有效的，而在协议的有效期内，市场上销售的加多宝生产的带有“王老吉”字样的凉茶产品也是受法律保护的。目前，加多宝已经向中国国际经济贸易仲裁委员会提起了仲裁申请并获受理。

近日，时代周报记者就第三份协议的信息向广药集团求证，王老吉商标新闻发言人倪依东则向记者指出，加多宝所出示的合同是两份补充协议的附属备案合同，用于工商备案。两份补充协议已经被裁定无效，因此附属备案合同亦同样无效。另外，在仲裁过程中，加多宝方面已经作为证据出示过该份附属备案合同，在此基础上，仲裁庭作出了裁定结果。仲裁属于终局裁定，一旦作出就立即生效，因此根据中国国际贸易仲裁委员会的裁决，从2010年5月2日起，加多宝所生产的带王老吉字样的凉茶皆侵犯广药集团权利。目前，广药集团已全面启动维权行动。

对于该份商标协议的细节问题，加多宝与广药集团出现了说辞不同的两个版本，目前尚无定论。广药方面表示，驳回鸿道集团关于撤销王老吉仲裁结果的申请的本判决属于终审判决，这意味着王老吉商标案尘埃落定，鸿道集团加多宝再无翻盘机会。

回顾“王老吉”的商标争夺历程，症结所在便是加多宝对该商标的使用年限。而令双方激斗不休的祸根便是2002年至2003年间双方签订的补充协议。

据了解，2000年，广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订商标使用许可主合同，商标租期从2000年至2010年5月。但在2002年及2003年，加多宝母公司鸿道集团董事长陈鸿道三次行贿，在商标许可合同还有8年才到期的情况下，分别补签了《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》，将商标使用期限延至2020年。

今年5月9日，中国国际贸易仲裁委员会已经作出裁决，上述两份协议无效；鸿道集团停止使用“王老吉”商标。以上裁决为终局裁决，自作出之日起生效。王老吉商标租赁已于2010年5月到期，广药集团收回合法合理。

5月17日鸿道集团向北京市第一中级人民法院提起了撤销裁决的申请。经过近两个月的审理，北京市一中院作出判决，驳回鸿道集团关于撤销王老吉仲裁结果的申请，且为终审裁定。至此，历时四百多天的“王老吉”商标案才告一段落。

与此同时，广药集团对加多宝也转变战略，步步紧逼。5月28日，广药集团在王老吉商标授权仪式上表示，根据此前的仲裁结果将对鸿道集团从2010年5月2日起因超期使用王老吉商标所获得的利润进行索赔，索赔金额初步预估达75亿元。近期，广药集团将涉嫌销售侵犯王老吉商标的凉茶产品的两家加多宝经销商告上法庭，在北京、郑州、唐山、汕头、安阳、宁波等地，广药也通过工商、海关等部门大力围剿带有王老吉商标的加多宝凉茶。

战火烧至红罐包装

广药与加多宝双方激斗，战火延绵至具有标志性的红罐包装上，7月份更陷入互指包装侵权的纠纷当中。

广药集团在6月初开始推出红罐王老吉，并声称其在全国加紧铺货，7月份的产量将是6月份的10倍以上，8月份产量将进一步提升。这意味着，市面上将出现两个包装类似，渊源颇深的红罐凉茶产品狭路相逢分抢蛋糕的场面。

另一方面，痛失“王老吉”已是意料当中的事，加多宝极力推行“去王老吉化”。今年以来加重广告投放，猛打感情牌，“怕上火现在喝加多宝”，“全国领先的红罐凉茶现在改名加多宝”，“还是原来的配方,还是熟悉的味道”，广告铺天盖地，宣传不断加码。

目前，广药诉加多宝凉茶侵犯王老吉知名商标装潢权已获立案。广药方面对记者表示，“王老吉”商标和特有装潢是合为一体而不能人为剥离的，都归“王老吉”品牌及广药集团所有。

加多宝方面则称，广药新推出的红罐王老吉与加多宝红罐凉茶的包装高度相似，侵犯了加多宝的红罐装潢专利权。加多宝更针锋相对地炮轰广药集团是“山寨营销”。加多宝向记者表示，以“怕上火喝×××”为代表的广告语也是加多宝的知识产权，广药推出自己的红罐凉茶，其产品包装完全是模仿加多宝知名商品包装装潢的，广告宣传亦是抄袭加多宝的广告创意。对于包装装潢、广告创意和广告语等方面的侵权，加多宝已向北京一中院提起诉讼，并于7月6日立案。

广药版“王老吉”市场待考

从加多宝手上抢回“王老吉”商标，无疑是一重大胜利，但对广药来说，如何在自己手上将“王老吉”继续发扬光大，才是最关键的问题。

招兵买马三千快销人才，立下豪言壮语：5年内实现年销售300亿，2020年达到600亿，广药集团似乎显得过分自信。

记者连日走访市区多家超市和便利店，发现市面上难寻红罐广药版“王老吉”的“芳踪”，红罐“双面加多宝”则以一枝独秀的姿态占据商场柜位。距离广药高调推出红罐“王老吉”已有近一个半月。

“广药红罐难寻踪影，直接反映了广药的渠道资源和终端资源比较弱。渠道资源好，终端资源好，经销商好，团队好，才能很快把红罐推向市场。广药太高估自己了。”奥格威营销顾问机构CMO戴高诺向记者表示。

2011年王老吉罐装品实现销售160亿，目前品牌估值超过1000亿。在加多宝的运营之下，10年间，从1个亿到160多亿，每年复合增长率达100%以上，中国食品商务研究院研究员朱丹蓬认为加多宝对“王老吉”的营销是非常成功的。

“广药虽然成功夺回‘王老吉’这一品牌，但它拿到的是王老吉的形，拿不到王老吉的神。因为广药的体制、团队、体系、客户、渠道、网络，跟加多宝17年成熟的运营模式，是根本没法比的。”

对于广药运作“王老吉”的前景，戴高诺谈到，广药有着一个大健康品牌的产业规划，想通过王老吉本身的影响力把这个产业做起来。但目前广药集团以运作医药的方式来运作王老吉的话，成功的可能性不大。快销品与药品是两个不同领域，广药集团现有的团队是不善于去运作王老吉这个品牌，从队伍到渠道都要重新建立。

要真正在市场上分食蛋糕，目前渠道资源无疑是双方抢占的高地。冯志敏向记者透露，在与经销商的关系方面，加多宝的经销商现在比以往任何时候更加稳定，从来没有一家经销商离开过加多宝的队伍。

朱丹蓬向记者谈到，加多宝客户都是跟随了其十几年的，通过加多宝赚了很多钱，对加多宝也有忠诚度。加多宝的客户布局、渠道布局很有优势，其团队管理力、执行力非常强。即使广药过来挖角，也不会起到很大的作用，因此并不看好广药操盘“王老吉”的前景。

朱丹蓬提出，今年国内的凉茶市场整体的竞争格局是进入战国时代，群雄逐鹿。在凉茶行业，加多宝虽然销量有可能会下降，但是第一的地位不会动摇。