广药砸数亿下单央视和芒果台 对抗好声音

2012年11月08日 07:12
来源：南都网 作者：马建忠

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凉茶广告战打响

对抗“好声音”广药砸数亿下单央视、芒果台

从“王老吉”商标战、口水战到肉搏战，再到广告战，广药与加多宝“斗无止境”

眼看加多宝冠名《中国好声音》知名度大涨，广药坐不住了。

继加多宝在“中国好声音”第二季广告冠名权竞标中以2亿元中标后，广药王老吉也开始展开猛烈的攻势。广药先是独家冠名央视三套《开门大吉》，继而锁定芒果台———湖南卫视，在近日一举狂揽湖南卫视年底三台重磅压轴大戏：明星跨年演唱会、元宵喜乐会、春节联欢晚会。有业界传闻广药牵手央视、芒果台付出5亿元之巨。

南都记者已从广药内部确认了其与央视及湖南卫视合作一事，至于具体签约金额，广药给出的说法是近期将召开新闻发布会对外宣布。

广药：不会坐以待毙

“我们不会参加竞标。加多宝放言誓在必得，业界的预期独家冠名的中标价会高过1.5亿元。”浙江卫视《中国好声音》第二季广告招标会尚未开标，广药市场部人士就向南都记者透露了这一消息。

果不其然，11月2日开标会当天，加多宝以2亿元的代价如期拿下独家冠名权。

广药对《中国好声音》的“爱与恨”是显而易见的。在业内营销专家看来，一个名不见经传的节目，被竞争对手加多宝押宝押中后，广药一度在凉茶品牌战中失势。在江浙私募的建议下，广药曾通过硬广的形式在《中国好声音》中插播“怕上火，喝王老吉”广告，以此挽回一局。

谈及加多宝砸巨资揽下《中国好声音》第二季独家冠名权，广药市场部并未多谈，仅表示广药不排除未来会继续在《中国好声音》投硬广，广药不会坐以待毙。

闷声押注芒果台

果不其然，待浙江卫视《中国好声音》第二季广告招标会刚收官不久，网上就传出广药王老吉5亿元揽下湖南卫视年底三台重磅压轴大戏的消息。

“在前期娱乐营销保持低调后，王老吉现已正式走到聚光灯下，向凉茶娱乐营销主角地位发起强力的冲击。”很快，广药集团负责广告投放的人士向南都记者确认了这一消息，至于传闻中所说的5亿元“牵手费”的问题，该人士表示明星跨年演唱会、元宵喜乐会、春节联欢晚会，是湖南卫视年底的压轴大戏，其主冠名权价格历来不菲，具体数据预期将在12月份对外披露。

不过，来自王老吉大健康公司的消息，则确认该公司早已拿下这三台大戏。“我们立即与湖南卫视展开了合作细节方面的商讨，我们将深挖这三台大戏平台的潜在资源，无论是从品牌信息在节目间的嵌入形式，还是内容表现形式，抑或是曝光的时长等，均会与通常电视节目主冠名商的做法有很大突破。我们希望王老吉在开年之际一炮而红，将‘吉文化’在‘吉庆时分’与全国消费者共享。”王老吉大健康公司一位市场部经理如是说。

央视模仿秀PK《中国好声音》

为了应对加多宝强有力的广告攻势，广药另一个旨在为王老吉“攻城略地”铺路的大手笔项目，事实上也已在近期敲定。

“我们已确认将独家冠名《开门大吉》。大规模开展品牌营销工作，王老吉需要更多强势媒体平台。”王老吉大健康公司相关负责人如是对记者说。

依照这家肩负全面运作红罐王老吉使命的公司的说法，《开门大吉》的节目主持将邀请央视名角王小丫担当，节目定位于“中国最大的模仿秀平台”，只要是怀揣梦想的普通人，都有机会在全国观众面前亮相。

谁拼得过谁？

为了争抢原王老吉市场份额，在中国国际贸易仲裁委员会未作出广药胜诉的裁决之前，加多宝就已经实施了“双面加多宝”的计划，这一举动在国内营销专家们看来，加多宝早已经在为实现品牌切换做铺垫。

“加多宝的人明白打官司的结果是什么。其不断上诉其实只是一个悲情营销策略而已，这一策略旨在让更多的人同情加多宝公司，进而提高加多宝凉茶的知名度。”知名营销专家赵强在接受南都记者采访时如是指出。

公开的监测数据显示，仅今年4月份加多宝开始全面换装时投入的广告费用就高达4亿元。来自业内的说法是，加多宝为了实现从“王老吉”到“加多宝”的品牌转换，2012年甚至启动了零利率策略，不过，这一说法加多宝一直未予证实。

随着此番广药高调地大手笔应战，凉茶行业新一轮广告大战呼之欲来。

赵强称，在营销行业也有“虹吸定律”一说，即广告投得最多的一方，其广告效应会占投得少的一方约三分之一的便宜。所以，谁敢砸钱，谁就能得到相对划算的营销优势。

南都记者注意到，对于谁拼得过谁的问题，业界其实也一直存有不同看法，看好加多宝的一方，一直在强调加多宝自有资金之充裕，依照加多宝一年约160～180亿元的销售额，和行业平均利润率计算，加多宝一年可用于广告投放的资金至少在10亿元以上。而广药整个集团一年利润则在10亿元以下。

不过，背靠国资委的广药，没有丝毫却步的迹象，广药集团总经理李楚源日前已公开表示，有信心把王老吉打造成中国的“可口可乐”。广药市场部更是向南都透露，为塑造凉茶娱乐营销主角地位，红罐王老吉已计划在安徽、四川、福建、广西等全国知名卫视展开战略性的合作。

11月2日，加多宝以2亿元的代价拿下“中国好声音”第二季独家冠名权。

近日，业内传闻，广药将砸5亿元独家冠名央视三套《开门大吉》，以及湖南卫视年底三台重磅压轴大戏：明星跨年演唱会、元宵喜乐会、春节联欢晚会。

在营销行业有“虹吸定律”一说，即广告投得最多的一方，其广告效应会占投得少的一方约三分之一的便宜。所以，谁敢砸钱，谁就能得到相对划算的营销优势。

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