凉茶之战未息：广药、加多宝比拼广告投放

2012年11月17日 03:51
来源：21世纪经济报道 作者：张汉澍

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加多宝和王老吉的广告投放已经到了肉搏的程度。11月15日晚，一位消息人士向本报记者透露，加多宝方面已经拿下了广药集团此前觊觎的湖南卫视年底节目，但夺标金额和具体的操作方式不详。

11月16日，加多宝品牌管理部副总经理王月贵向记者证实了这一消息：“此前外界说，广药与湖南卫视三个栏目(明星跨年演唱会、元宵喜乐会、春节联欢晚会)合作消息是不准确的，现在湖南台的明星跨年演唱会将会由加多宝来冠名赞助。”

这距离广药集团放出“亿万重金猛砸央视和湖南卫视年底三台晚会”的豪言壮语才一周时间。两大凉茶品牌的营销大战进入这戏剧性的一幕，或许令电视台都没有想到。

对于冠名费用和夺标的操作细节，王月贵并没有做出具体的披露，他只是表示：“湖南卫视作为卫视的领头羊，是最‘正宗’的跨年演唱会当之无愧。”

王老吉大健康产业公司公关部人士也向本报确认了这一消息。不过该人士称：“湖南卫视的明星跨年演唱会本来就不在王老吉的投放计划范围内。”

“加多宝此番横刀夺爱，使得加多宝和王老吉在品牌营销上的火药味愈发浓烈，两大凉茶巨头间的广告大战看来已不可避免，且一触即发。”快消品营销专家、正略钧策管理咨询合伙人陈庚认为。

横刀夺爱

广药明确冠名的湖南卫视三台晚会，如今被加多宝抢走一台

加多宝在停止使用王老吉商标后，最成功的品牌宣传攻势莫过于赞助浙江卫视的《中国好声音》节目。

加多宝先是6000万元的独家冠名费押宝《中国好声音》第一季。在取得了巨大的品牌效果和业内反响后，11月2日浙江卫视的广告招商会上，加多宝又以2亿元的天价再次摘走了《中国好声音》第二季的独家冠名权。

加多宝的这一举措无疑大大刺激了广药集团。11月8日，广药集团不甘示弱地向媒体透露：王老吉也将开展一系列大手笔的广告营销投入，这其中将会包括准备独家冠名央视三套王小丫主持的《开门大吉》，同时还将锁定湖南卫视年底的三台重磅压轴大戏：明星跨年演唱会、元宵喜乐会、春节联欢晚会。

王老吉方面的一位市场部经理当时表示，王老吉早已拿下了湖南卫视的这三台大戏。“我们立即与湖南卫视展开了合作细节方面的商讨，我们将深挖这三台大戏平台的潜在资源，无论是从品牌信息在节目间的嵌入形式，还是内容表现形式，抑或是曝光的时长等，均会与通常电视节目主冠名商的做法有很大突破。我们希望王老吉在开年之际一炮而红，将‘吉文化’在‘吉庆时分’与全国消费者共享。”

业界当时估算，王老吉的这一大手笔，投入预计不下5亿元。

11月15日，湖南卫视2013年广告黄金资源招标会上，全国几百家一线品牌广告客户参与争夺。一位招标会工作人员透露说：“凉茶巨头加多宝和王老吉都看中了湖南卫视的广告资源。在与我们的前期沟通接洽中，已经很明显地感受到两家的竞争火药味。”

但志在必得的广药王老吉却未能如愿，而出乎外界所有人意料的是，其竞争对手加多宝却鬼使神差般地抢先与湖南卫视签订了明星跨年演唱会的冠名合同。

王老吉计划中剩下的几个目标并没落空。王老吉大健康上述公关部人士回复称，目前湖南卫视的春节联欢晚会和元宵喜乐会已经确定将由广药王老吉冠名播出，央视的《开门大吉》也将由王老吉独家冠名。

广告大战

加多宝一年可用于广告投放的资金至少10亿元，相当于广药集团一年的利润

陈庚预测的广告大战其实早已在两大凉茶巨头中提前展开。根据央视市场研究股份有限公司给出的广告监测数据，今年1月到4月，加多宝公司一共向电视、报刊、户外等媒体投放了11.74亿元的广告金额，同比增长了52.6%，仅4月份加多宝投入的广告费用就高达4个亿。

据负责加多宝电视广告投放的广告代理公司透露，2011年加多宝仅在8个卫视频道投放广告，而今年范围扩大到了18个频道。

而在广药方面，此前虽然对王老吉的广告投放增长也达到200%以上，但金额仍只有700万元。

“深层次地讲，加多宝的做法还是在帮我们。假如他们不是这么弄，王老吉品牌的温度就会下降，降了之后，要拉起来挺难的。”广药集团的一位高层当时表示“消费者没改口，还是认王老吉，3年之内，我们就会拥有超过原来红罐王老吉的市场消费人群。”

此后的今年5月底，广药绿盒王老吉新广告开始登陆央视；7月，广药红罐王老吉广告随后也登陆央视，并拿下标王时段。当月这一广告还进入了北京首都机场。

此后的7、8、9三月，加多宝开始冠名《中国好声音》。随着赛事的深入，加多宝的品牌营销开始获得巨大收益。而广药则也在浙江私募的建议下，打出了“180年从未改名，怕上火就喝王老吉”的广告词在《中国好声音》节目开始前以硬广形式播出，直接和加多宝打起擂台。

广药集团市场部部长陈志钊说：“广药未来在媒体投放方面的资金不会比竞争对手少。”

王老吉上述公关人士向本报记者透露称：“在携手央视、湖南卫视之后，王老吉下一步的举动其实也成为外界猜测的重点。现在王老吉有意继续完善与其他多家媒体的合作，形成覆盖东、西、南、北、中的中国营销空中布局，借此将公司的品牌主题进行放大，推广王老吉180余年凉茶文化将是广药新一年中品牌传播工作的重点。”

不过上述人士并未透露出王老吉将会投放进广告市场的具体金额。加多宝方面也没有就未来的媒体广告投放计划做出披露。

根据此前业内给两家凉茶巨头算过的广告账来看，依照加多宝2011年约160亿至180亿元的销售额，以及行业平均利润率计算，加多宝一年可用于广告投放的资金至少在10亿元以上，而广药集团一年利润在10亿元以下。在未来的广告大战投放中，加多宝可能在预算层面更占优势。

营销基石

目前广药的当务之急仍是应该发力渠道，而不是投重金在广告营销上

即便加多宝与王老吉在广告大战领域的火药味愈加浓烈，业内专家仍认为，决定双方成败的重要基石仍在渠道，而非广告。

“渠道是凉茶的生命线。渠道做不好，砸再多的钱在广告商身上也没用。”中国传媒大学广告学院院长黄升民表示。

陈庚也对记者说：“目前加多宝取得成功更多的是依赖其进入凉茶市场的时间更早，在渠道方面扎根更稳，这种积累是广药在短期内无法企及的硬实力，只有渠道畅通了，才能与品牌运作相辅相成。”

如今，加多宝与王老吉都对外宣称，要立志将自身品牌打造成中国的可口可乐。2012年加多宝公司将销售目标定在90亿元，而广药则将王老吉的销售目标锁定在60亿元左右。

加多宝浙江地区一位业务经理告诉本报，大概在今年7月底的时候，加多宝就已经完成了全年任务，而那时加多宝赞助《中国好声音》才刚刚开始了一个月。由此可见，加多宝在市场的热销并非完全依托于广告投放，而更多是本身渠道的架设。

加多宝目前的渠道划分为现代、批发、小店、餐饮和特通五种渠道。上述业务经理表示，加多宝旗下的经销商基本上对渠道方都有很好的掌控力。不仅如此，所有的经销商都是排他性的，也就是说他们做了加多宝的生意，广药的王老吉就没办法再挤进来。

业内人士也由此认为，目前广药的当务之急仍是应该发力渠道，而不是投重金在广告营销上。

目前王老吉的主渠道为商超等传统快消渠道，以及餐饮渠道。但除了这两块，广药也已经在探索加多宝尚未进入或无法进入的渠道。

中石化广东公司此前对外称：广药王老吉与该公司达成排他协议，中石化在广东只卖广药王老吉，不卖加多宝。截至今年7月，中石化易捷便利店全国已有2.7万家，其中广东1900家，占加油站总数近80%。

而与此同时，依托医药背景的广药已经开始铺设全国几十万家零售药店，希望将其逐步发展成红罐王老吉铺货的新渠道。

[责任编辑：yangm] 标签：加多宝 广告监测 广告投放 

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